张骏:青少年沉溺短视频带来的争议

2021-09-09 07:30

导读 

从近几年国内的产业发展来看,互联网行业风头一时无两,而在互联网行业中,短视频又是其中最为耀眼的增长点。但与此同时,短视频行业的爆发也伴随着恶性竞争、版权争议以及青少年沉溺等问题。那么该如何看待短视频行业爆发带来的种种争议呢,笔者将部分客观情况及相关争议做了一些简要的归纳,并给出了自己的看法,希望对读者有一定的参考价值。






               

头号阵地

短视频行业萌芽于2011年,而后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下,行业呈现爆发式增长,现已形成“两超多强”的竞争格局,即在大家熟知的抖音、快手之外,微信(内嵌视频号)、百度(内嵌百度好看)、微博(内嵌秒拍、一直播)也日益成为重要玩家。[1]




如今,短视频行业的商业模式逐渐成熟,发展出短视频、秀场直播、电商直播、社交等至少四个用户场景,也开发出愈发多样化的变现手段。不同机构的统计结果略有差异,但总体来说,短视频毫无疑问已经成为中国人线上娱乐中的头号阵地


根据袤博(Mob)研究院发布的《2020中国短视频行业洞察报告》,至2020年2月,短视频行业用户规模突破6.4亿大关。根据中国网络视听节目服务协会在《2020中国网络视听发展研究报告》中公布的数据,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,在各个细分领域中,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模8.18亿。




到了2021年,短视频行业爆发的趋势愈发明显。根据极光(URORA)8月最新发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》[2]显示,截至2020年12月,中国网民规模9.89亿,短视频用户规模8.73亿,即有88.3%的网民都是短视频的用户;而这其中的月活用户达到8.5亿


也就是说,几乎每个短视频用户,每天都会打开短视频应用,而且短视频行业用户时长占比持续攀升,高达29.8%,同比提升6.2%,领跑全行业。特别要注意的是,短视频行业用户时长占比达29.8%,高于第二名即时通讯9.4%,即便后者包括了微信这样的“国民APP”。




当代人普遍面临的时间碎片化到底是不是一种社会危机?这个问题我们可以持续讨论,但无论如何,在“杀掉”当代人碎片化的时间方面,短视频已经占据了相当明显的优势。


电子游戏(尤其是手机游戏)虽然可以在部分人群中与短视频一较高下,但是其覆盖的人群在广度上远不及短视频,比如除了棋牌类游戏,中老年群体就很少涉足更为复杂的其他类型游戏。


因此就网民的整体情况而言,月人均使用时长超过20小时(抖音、快手人均单日使用时长均突破110分钟)的短视频,在风头上已经压倒了综合视频、游戏、音乐等其他项目,成为中国互联网娱乐界的“头牌”。[3]



资本盛宴


“头牌”绝非浪得虚名,它在每一个人那里占用的每一分钟时间,最终都兑换成了真金白银。根据前瞻产业研究院公布的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》,过去几年间,中国短视频市场规模持续增长,2020年突破2000亿元。[4]与之相较,2019年中国手机游戏行业的市场规模达到约1947亿元,2020年大约2000亿元,[5]与短视频旗鼓相当。

出现这种局面,资本的推动必不可少。2017年,嗅到商机的互联网巨头逐渐入局短视频市场,用巨额补贴促进内容生产,使得创作者参与热情剧增,同时也为短视频培养了第一批数量可观的忠实粉丝。



依靠这部分粉丝,直播打赏(45%)迅速在短视频的营收结构中构建了和传统的广告投放(44%)同等的重要性市场地位,当然这也为后来(2021年)国家集中开展网络直播行业专项整治行动埋下了伏笔。与之相比,电商分成收入目前还不是短视频行业来钱的大头(这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关)。

但是2019年起,短视频行业以内容导流推动电商与带货的模式,至少在商业理念上看上去要比直播打赏“安全”一些,因此后续的发展可能会更加可持续。另外,根据袤博(Mob)研究院发布的《2020中国短视频行业洞察报告》,短视频作为全民应用,用户年龄结构分布与全网差异不大,女性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间,因此其业绩的增长至少在未来几年内仍可期待。

最后,在资本的加持下到海外去,把在国内做成的事情再做一遍,如今已经成为国内互联网产业愈发成熟的发展套路。自2017年欢聚时代打响短视频出海“第一枪”,字节跳动的TikTok(抖音海外版)、快手纷纷跟进,迅速在国际市场攻城略地,比如2020年的统计数据显示,TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次,超过Facebook,成为全球下载量最大的应用。


成瘾魔咒

短视频能够如此流行、如此吸金,原因很多,但其中不可回避的,可能也是最为核心的一点,就是短视频平台日趋强大的算法深刻地洞察了人性的弱点,从而针对人类行为习惯设计出近乎完美的成瘾性机制。这方面严谨的学术研究很多,但一般都只着重一个或两三个最主要的机制。

作为普通群众想要通盘了解,认知负担过重。幸而有知乎网友对此进行了梳理,笔者认为非常全面,即短视频让人上瘾的机制主要有如下五种:[6]

短视频让人上瘾的五种机制


耳虫效应:
打开APP——>上下滑动——>15 秒刺激——>记忆蚀刻——>欲望产生——>欲罢不能(从工程心理学角度来分析,15秒刚好是人专注力最易集中的时长,高于15秒,注意力的聚焦度就会减弱,而15秒的时间,刚好能够让人形成片刻的印记,产生强烈的愿望,想要再看一遍或者看下一条)

沉浸体验:
单列+全屏+自动播放,沉浸式体验形成,改变用户的主观时间感

随机奖励:
用户对下一个视频的内容无法准确预测,符合“操作性条件反射”效应:即随机的、不可预知的奖励对动物的刺激感更强

即时反馈:
即看即爽,随看随爽

精准推送:
越看越懂你,越看越爽



总而言之,刷短视频成为了用户的一个条件反射、肌肉记忆的“本能行为”,而算法经过机器学习的调校后更能无限逼近大脑的欲望曲线,可使人深度成瘾。


相信很多人对于以上机制并不陌生,早在短视频流行起来之前,专家学者对于电子游戏的成瘾机制分析总结出的原因,就有相当一些与此相似。但是这里有必要结合社会实际对一个重要问题做出解释,即为何同样是有意识地进行了成瘾性设计,为何短视频能够在“用户时长占比”上超越手机游戏。


这就要归结于短视频的被动式的内容获取机制,较之游戏交互式的内容获取机制所具有的优势。同样是来自于知乎上的某位智者就注意到,被动更容易做到人群上的全覆盖,而全覆盖的产品,至少在家长中引起的警惕就要更低——家长普遍对玩游戏如临大敌,反而对小孩看短视频乃至拍摄短视频往往没什么太大意见。


这种情况很可能是因为短视频已经渗透进入全年龄段的人群,所以家长也觉得刷短视频是一件稀松平常的事,在国家的监管没有出现大的漏洞时,短视频内容和形式本身并对孩子不构成多大的威胁,只是需要在时长和场合上予以适当的限制即可(虽然这在现实中往往也很难做到)。



与焦虑共处


短视频如此势不可挡,难免会引起很多人的担忧,尤其是害怕它对未成年人产生不良影响。这种焦虑绝不仅仅是普通老百姓才有的,包括我国在内的很多国家的政府都对短视频在其管辖范围内的落地做了限制。那么这种普遍存在的对短视频的担忧,甚至是恐慌,到底是否有必要呢?




如果可以把情绪放一放,站在历史的角度,在足够长的时间段里看待问题,答案很可能是短视频并不值得我们担忧。


截至目前,人类总能在摸索和试探中找到合理利用新技术的办法,即便是原子能那样危险的技术。如果核武器都没有毁掉世界,短视频应该也不行。


短视频引起的焦虑,用最近在网络上颇有人气的北京外国语大学国际新闻与传播学院董晨宇博士的话说,倒是揭示了一个人与技术之间的恒久现象:任何一种新媒介诞生的时候,都会在社会中造成道德恐慌,让人们害怕技术会毁掉自己生活的时代。


扪心自问,我们今天害怕短视频、直播、网游的情绪与前辈们在报纸、广播、电视刚刚问世的时候的恐慌是不是真有什么不同?因为害怕新技术动摇了他们的权威,眼下掌握话语权的势力难免是要谨慎一些的,甚至在某个阶段还可能会求全责备。董晨宇说得好,责怪技术是最方便的,但是没有用。


北师大传媒学院的何威教授做过一个统计,他分析了四十年来《人民日报》上和游戏有关的1700篇报道,从1989年任天堂红白机进入中国市场的时候,到2001年电脑游戏和索尼PS2次世代主机兴起的这十几年里,没有一篇报道是正面的,不是那个我们熟悉的“精神鸦片”说,就是讨论游戏引起的治安管理问题。


而从2012年开始,中国游戏产业走向了成熟,开始出海,创造出了巨大的经济效益,主流媒体的报道转向了更公允的“产业经济”和“文娱新方式”的视角。近五年的报道里,负面结论下降到了13%。[7]


也许这个例子并不在全世界范围内具有说服力,但是立足于当下的中国,这个例子至少可以引导我们思考这样一个问题:如果说中国人已经开始可以更加理性、平和、全面地看待电子游戏,那么有什么理由怀疑在不久的将来,中国人也能更加理性、平和、全面地看待短视频?或者也可以反过来说,中国人对短视频这个新生事物有点不适应也不奇怪,毕竟摘掉看电子游戏的有色眼镜也花了几十年功夫,我们只是还需要点儿时间。


与以上的历史视角不同,如果仅仅站在当下,我们没有那种超越时间的奢侈,那么在短视频的问题上与焦虑共处恐怕就是唯一的选项。首先,从政府治理的角度出发,完全禁止短视频产业的代价太大,效果也不会好,所以我们与短视频的共存是必然的。


短期来看,通过政策、法律规范短视频平台的运营是最直接,最通行的做法。只是笔者个人始终认为,同电影一样,短视频的分级制度也是必要的,甚至是健全防止网络沉溺机制的必要组成部分,但是我们国家到目前这方面依然没有达成共识。


长期来看,在我国体制下,政府还得肩负起为公民的生活寻找更丰富意义的使命。毕竟如果生活一眼看到底,无非只是工作996,生病ICU;供房30年,鸡娃每一天,那么躺平了刷刷短视频几乎已是继续生活所必要的麻醉,那么谁还在乎每天多沉溺两个小时呢?


当然,无论政府能做到哪一步,其政策生效总是比较慢的,在政策发酵的过程中,我们虽然用短视频麻醉自己,但只要还不想被麻醉剂的耐药性吞没的话,还是需要做一些自律的努力。


作为我国9.89亿网民中的普通一员,你我有88.3%的概率成为短视频的用户,而短视频开发平台,针对我们人性弱点开发的成瘾性机制大概率还是会奏效。那么更加迫切的问题是,我们作为普通人如何才能将这个机制的效果在自己身上降到最低。


在对抗消费类算法方面,科普界很有名的卓克总结了三条可以借鉴的办法,包括:1.意识到算法的缺陷,有意识地打破算法的信息茧房;2.保护数据隐私,具体的办法有很多,甚至包括把某些非核心应用装在一部单独的手机上专门管理,总之核心精神是,算法对你的画像越不完整,它对你实施信息投喂的可能性也就越低;3. 主动搜索+主动拒绝,带着目的进行搜索,筛选有用信息,排斥无关信息(比如点选“我不感兴趣”),背后道理也是避免被投喂信息。


举个最近切实的例子:笔者如果仅仅是在刷短视频时偶然看到关于短视频的讨论,顺手点过几次赞,乃至还关注了几个up主,回头就被推荐了一堆类似内容,那就是被动接受投喂;但是主动搜索关于短视频的资料,拒绝关键词搜索出的不相关内容,比如“如何拍摄有人气的短视频”,最终整理形成现在的这篇文章,就是对包括短视频在内的网络资料的合理运用。



参考文献:

[1]https://www.mob.com/mobdata/report/114

[2]https://www.jiguang.cn/reports/542

[3]https://www.zhihu.com/question/482183971

[4]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210709-93ba17b1.html

[5]https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/200807-0fa12729.html

[6]https://zhuanlan.zhihu.com/p/352487469?utm_source=wechat_session&utm_medium=social&utm_oi=815180265268862976&wechatShare=1&s_r=0

[7]何威;曹书乐.从“电子海洛因”到“中国创造”:《人民日报》游戏报道(1981-2017)的话语变迁[J];国际新闻界;2018年05期



本文转载自微信公众号:ipp评论

作者张骏


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