培训机构股票崩盘,在线教育的泡沫终于碎了

2021-08-02 13:20

上个周日,校外培训机构迎来了“致命一击”。


7月24日晚,人民日报官微转发了近日中共中央、国务院办公厅印发的 《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》全文,也就是我们所说的“双减”政策。


《意见》中,再次明确了进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的主要任务和重大举措。


简单来说,就是少留作业别补课,严禁资本化运作。



“双减”政策终于落地,一夜之间,各大教育机构再次崩盘,股价疯狂下跌:


好未来跌70.76%,报6美元/股;高途跌63.26%,报3.52美元/股;新东方跌54.22%,报2.93美元/股。无忧英语、有道、瑞思学科英语等个股,跌幅均超40%。


冰冻三尺,非一日之寒,教育机构股价大跌,也不是飞来横祸,行业崩盘早已现端倪。


自今年2月份达到高点以来,教育三巨头好未来、高途和新东方的股价一路狂泄,分别下跌了93%、97%、85%,市值分别仅剩38.69亿美元、8.96亿美元、66.62亿美元。三家市值累计蒸发超1125亿美元,折合人民币7300亿。


好未来年线


政策在前,各大教育机构纷纷在微博上对“双减”做出回应,表示会拥护政策,严格贯彻落实,重新审视自己的定位,合法经营。


“双减”也引起了社会的广泛关注与讨论:


有的人认为政策出台非常好,严禁资本荼毒教育,影响教育公平;


有的人担心会影响自家孩子的学习进度,可以适度补课,不要一刀切;


也有人为自己一夜暴跌的股票再次哭泣,还有的人则是担心起了相关从业人员之后的命运……


显而易见,“双减”政策对教育机构的打击力度可谓是重拳出击,对普通人的影响也不容小觑。



过去的一年里,校外培训机构发展迅猛,相关上市公司市值暴涨,各种小型机构也如同雨后春笋,一度被视为是下一个风口。


其中,在线教育部分更是因着新冠疫情这只“黑天鹅”,迎来了一波暴增。


数据显示,2020年,中国基础教育在线行业融资额超过500亿元,这一数字超过了行业此前10年融资总和。


而今天,泡沫和美梦终于破灭。


眼看它高楼起,眼看它楼塌了。



1


说到校外培训,就不得不提新东方。


这家成立了20多年的公司,从只有13个学生的补课班开始,一步一个脚印,把自己做成了市值百亿美金的上市公司。


从街边发传单、贴小广告,再到崭新的校舍和课堂,在教育培训行业中,新东方不可谓不成功。其业务线也从最初的英语出国培训考试,到今天全年龄段小语种,综合性极强。


而在其创始人俞敏洪心中,新东方能够发展到今天这个体量,也是顺应了改革开放的东风。



1980年,高考已经失败过两次的俞敏洪,终于顺利考入了北京大学西语系。


俞敏洪的母亲掏出家底,大办酒席,就为了庆祝自家孩子考上北大。


彼时,国家恢复高考不过几年时间。虽然俞敏洪经历过两次落榜,但只要考上了,就是好样的。


更何况,这还是北大。80年代的大学生,含金量不知道比今天高出了多少。



那年夏末,俞敏洪带着行李,从江阴老家来到了北京。


因为不会普通话,在大学生涯中第一次开班会的时候,同学们除了“俞敏洪”三个字外,什么也没听懂。


当时的班长王强,是北大艺术团的团长,兼任广播站站长,是出了名的风流人物。听着俞敏洪磕磕巴巴的自我介绍,实在没忍住说道:“同学,能不能不要说日语?”


作为全班唯一从农村来的学生,因为方言问题和其他原因,俞敏洪从A班被调到了比较差的C班。


再加上从小身体不好,大三还闹了一场肺结核,使得俞敏洪整个人更加消瘦。



转眼间到了1985年,俞敏洪毕业了。


全班一共50人,有49个都出国了,他就是余下的那个。他也想出国,但因为没钱,留在了北大当老师。


那两年里,留学越来越热,他也在时时刻刻做准备。但月薪只有120块钱的他,按照当时的汇率,得工作200年,才能攒够去美国大学四年的费用。


于是,俞敏洪开始私自外出,教授英语课,赚些外快。后来,还约着几个同学一块儿外出办托福班,挣出国的学费。



1988年,俞敏洪托福考了个高分,高兴得不得了。


但就在他全力以赴时,美国开始对中国紧缩留学政策,赴美留学人数大减。再加上他在北大时,学习成绩不算优秀,赴美留学的梦想几乎将要付之东流。


祸不单行,1990年的秋天,因为打着学校的名头私自办学、外出授课,北大在校园广播、有线电视和著名的三角地橱窗里,宣布了对俞敏洪的处分决定。


在北大过去20多年里,这是前所未有的事情。因为北大曾经规定过,对教师的处分不准公开。



广播连播了三天,处分在公告栏里放了一个多月。


为了挽救颜面,1991年,俞敏洪被迫辞去了北大老师的职务,再加上出国梦已经破灭,俞敏洪的人生似乎陷入了一片灰暗。


天无绝人之路,尽管没能出国留学,但几年的准备还是让俞敏洪对出国考试和流程滚瓜烂熟,再加上做过老师,这都是得天独厚的条件。


于是在妻子的支持下,俞敏洪下海了。



俞敏洪夫妻两人,在中关村第二小学租了间平房当教室,挂靠在一个叫东方大学的民办学校办培训班——学校出牌子,他上交15%的管理费。


教室外面一张桌子,一把椅子,还有“东方大学英语培训班”的招牌。


俞敏洪骑上自行车,拎着一桶浆糊,跑到外面去贴小广告。整个海淀区的电线杆子上,都留下了培训班的痕迹。


广告打多了,一天,俞敏洪夫妻终于等来了俩学生。结果两个学生到了后,发现所谓的培训班条件简陋,平房破破烂烂,桌椅摇摇晃晃,登记册也干干净净,当时就想离开。


俞敏洪见状,急忙开始推销自己,什么“北大毕业”、“北大老师”、“托福分数”,好不容易说服了这两个学生,让他俩交了钱。


结果等学生一走,夫妻俩的笑容还没落下去,那两个学生又回来了,因为心里不踏实,把钱又要了回去。


卢跃刚著

 

日久天长,没学生来报名,俞敏洪就决定先开免费讲座。他把电线杆上的小广告,改成了“免费”,然后等着学生们上门。


冲着免费的招牌,一下子来了三百号人,几乎挤满了这间小平房。


俞敏洪就站在汽油桶上,一把鼻涕一把泪,慷慨激昂,给学生们打鸡血,灌鸡汤。


很快,有一天突然来了三个学生,十分爽快地扔下了学费,一共1000多块钱,是俞敏洪在北大半年的工资。


拼死拼活干了一段时间后,俞敏洪的培训班终于渐渐有了起色。



眼看着培训班越做越大,俞敏洪决定打出自己的招牌,创建自己的培训班。


1993年,俞敏洪正式创办北京新东方学校。靠着良好的口碑,新东方学校很快就生根发芽。


有大批的学生慕名前来,甚至有不少外地学生远道而来,下了火车就来听课,听了课再上火车走。


如果想买课程,必须要靠抢的,要是没有早点排队,根本就报不上名。


到了1995年时,新东方已经有了一万个学生,俞敏洪也成了最早的千万富翁。



为了把新东方继续做大做强,俞敏洪开始招兵买马。他最先想到的,就是昔日的老同学们:


徐小平,当年北大团委文化部的负责人,同俞敏洪是挚交好友。毕业后远去加拿大读音乐硕士,但读完了后一直四处打零工,用他自己的话来说,一事无成;


王强,当年在班会上忍不住止声俞敏洪的班长,读完计算机硕士后在美国贝尔实验室做研究员,7万美金年薪,说好不好,说差不差。他看到俞敏洪还是习惯呛声,说“我做噩梦都没想到你还能办学校,你怎么看都像培训学校办的对象”,直到在校园里有学生认出俞敏洪,王强才下定决心回国;


除此之外,还有无数当年留学的朋友们,用俞敏洪的话来说,“我一个土鳖领着一群海归”。



1998年,新东方实用英语人才培训体系,已经初具规模,诞生了实用英语学院。


2000年,新东方发展成“三驾马车”合伙式,俞敏洪负责托福考试,徐小平负责签证咨询,王强负责英语口语。


那时正是出国热,新东方的市场一下从北京发展到了全国各地:


上海、广州、武汉、天津、西安、南京等地的新东方相继成立,年收入很快就增加到了3亿元。


2002年时,新东方的学生已经达到了35万人次,教师队伍中出现了不少百万富翁,被称为是只有在中国才能产生的神话。



很快,新东方的业务线不再局限于实用英语上:


2000年,新东方教育在线就成立了,正式进入了远程教育领域;


2003年5月,新东方大愚文化传播有限公司成立,新东方进入了图书与期刊杂志出版领域;


2004年,新东方POP少儿英语品牌诞生,正式将目标人群扩大到了青少年……


2006年9月7日,新东方在美国纽约证券交易所成功上市,成为了中国大陆在美国上市的第一家教育机构。



可以说,早年的新东方,是全靠着口碑积累而来的。


那时候的校外培训也很朴素,说是一心一意办教育也并不过分。


虽然有着赚钱的成分,但课是踏踏实实上,内容是踏踏实实做,成绩也是明摆着的。


很快,随之而来的资本蜂拥入场,改变了这些教育机构的初心。


如果说以前的教育机构是璞玉,那么后来的,就是处处张罗吆喝的王婆瓜。


2


在新东方赴美上市的那一年,彼时中国在美国上市的公司只有13家,而且都是中石油、中国移动等央企。


新东方作为首家赴美上市的民营企业,其意义自然不可小视。


所有人都怕被时代丢下,所以奋力追赶。于是赴美上市就像赶集一样,成为了再自然不过的事。


而背后的资本,也开始逐渐注入,产生了翻天覆地的变化。



成立于2003年的学而思,即好未来的前身,同新东方一样,在创立的最初,单纯而又朴实,好好教书,踏实赚钱。


出生于1980年的张邦鑫,同俞敏洪一样,出生在江苏的普通农民家庭。


十分上进的张邦鑫本科考上了四川大学,硕士又考上了北大的生命科学院,而且还是硕博连读。


北京的生活开销,要比四川高很多,张邦鑫不好意思再找家里要钱,更何况就算要了,家里也给不出来,于是他下定决心自己赚钱,补贴家里。



作为北大学生,出去做家教是非常受欢迎的。因此在北大的第一年,他就做了7份兼职,其中3份是家教,还有2份是辅导班。


在做兼职的过程中,张邦鑫很快发现,家教非常赚钱。他说:“我觉得一次课70元很贵,所以得对得起这份收入,每次课我都会多讲一些、讲好一些,让家长觉得钱花得不冤枉,这样我心里才比较坦然。”


很快,在张邦鑫的认真教学下,他辅导的学生成绩都有了很明显的进步。


当时,俞敏洪和他的新东方实在是太出名了,张邦鑫就想,为什么自己不能也开一个像新东方一样的培训机构呢?


于是2003年,张邦鑫和几个同学一起,办起了奥数网和学而思课外辅导班。



那时候的清北附近,一条街上能有十几家培训机构,谁都想成为下一个新东方。没钱又没资源的张邦鑫,只能学着俞敏洪到处发传单。


那年冬天,一个六年级的学生找到学而思,在张邦鑫的辅导下,只用了一个月,成绩就从60达到了100分。家长们很好奇,纷纷询问孩子成绩上升的“宝典”。这个家长很痛快,就把张邦鑫和学而思介绍给了其他家长们。


客源一多,张邦鑫就开始想着怎么提高教学质量,这样才能吸引学生和家长。


他采取了小班授课的方式,把学生们分成几个班,这样工作量虽然上涨了,但是却能提升质量。


同时他还开创了家长旁听制度,如果第一节课听完不满意,可以全额退款。之后如果不满意,在2/3课程结束之前,都是可以按照比例退费的。


并且,吸取了新东方老师出走的教训,他不聘请名师,而是自己招来大学生进行培训,用统一的教材、统一的模板,进行系统化的培训。


张邦鑫和老师们


结果,在首批接受了学而思培训的学生中,有95%的学员进入了重点中学,学而思一战成名。


到了2005年,学而思的营收就突破了千万。


学而思走出了海淀,走出了北京,走到了千千万万的家庭中。


2010年,学而思在纽交所上市,29岁的创始人张邦鑫成了当时那里最年轻的敲钟人,几年时间就达成了和俞敏洪一样的成就。



很快,竞争对手接踵而来。一时之间,铺天盖地都是各式各样课外辅导班的宣传。


从满目狗皮膏药的电线杆子,到过马路能接好几十张传单,再到一些家庭条件比较好的人,已经可以从互联网上逐渐接触到在线教育了。


新东方和好未来,都是很早就开始规划了在线教育的。比如新东方2000年成立了新东方在线,好未来则是2003年就做起了奥数网。


在线教育的潜力,显而易见。



在非典之前,一直有质疑的声音,认为在线教育是否有存在的必要。


而在经历了非典后,用户数量、平台收入的猛增,让大家看到了在线学习的发展前景。


越来越多竞争对手的出现,也让传统校外教育机构开始思索新的发展方向。


最早,人们对在校教育的理解是“传统学习的补充和增值服务”,后来,大家开始认为在线和在课堂学习,已经是两种模式了。



2013年,被誉为互联网元年。


这一年,智能手机飞速发展,人们进入了互联网时代。


在此之前,“移动”还是一个概念,手机从接打电话的“铁疙瘩”,逐渐开始转变成了一个集电话、视频、照相、娱乐、学习等多功能的“万能工具”。


新东方在线的负责人认为,移动设备学习已经成为很重要的部分,未来十年里,在线培训市场会出现规模较大的公司和拥有海量用户的平台。中小学培训,则是其中的核心业务。


同样也在这一年,学而思更名为好未来,开始大力铺设线上业务。



接下来的2014年,是资本开始注入教育的一年。


高瓴资本从这年开始持股好未来,刚刚成立的跟谁学也得到了启赋资本百万美元级天使轮。


就拿百度旗下的作业帮来说,2015年,作业帮独立出百度,就拿到了红杉资本、君联资本的融资。


这两者更是参与了作业帮的多轮融资,其中红杉资本前前后后一共参与了作业帮六轮融资,而君联资本也至少参与了三轮。 



但实际上,融资越多,烧钱就越快。资本不会让自己颗粒无收,而是想要获取更多的利益。


想要获利,就要不断烧钱打广告,才能扩大用户规模,然后再进行新一轮的融资。


但如果你不做规模,就会被落下,就没有办法去做真正需要做的事。


在线教育,俨然成为了当初的那场共享单车大战。


至于教育的成果,只有家长们才关心。


3


在线教育中最火热的,当属K12,也就是从幼儿园到高中,6-18岁这个阶段。


这个阶段,是家长们最焦虑的时期,一句“不要让孩子输在起跑线上”,不知让多少家长没日没夜愁秃了头。


今年4月,电视剧《小舍得》,就通过三个孩子小学升初中的过程,展现了当代“鸡娃”的人生:


一个是家境贫寒但天赋异禀、学习认真又刻苦的米桃,却因为成绩太好被同学孤立;


一个是从小到大就被母亲逼着好好学习,尽管成绩已经很好了但母亲还不满足,最终差点得了抑郁症的子悠;


另一个是学习成绩不好,四处寻找补课,还孤立同学的欢欢。



尽管最终,电视剧以大团圆收尾,剧中也展现了一些校外培训机构的缺陷。但里面铺天盖地的广告和几个主角无时无刻的焦虑,还是给人们留下了深刻的印象。


进了合适的小学,才能有机会进什么样的中学,进而才能被合适的大学录取。


如果不进行课外培训,孩子很有可能就落在了后面,进而影响人生。想要名列前茅,必须去上补习班。


看似很有道理的道理,实际上却是在为资本铺路。



目前,K12在线教育的教学方式,大概可以分为三种,一种是搜题、解题的题库类,一种是老师开通账号和学生直播互动的平台类,另一种是老师上传内容,学生观看视频的视频类。


五花八门,应有尽有。资本想要完成这一波收割,很简单,烧钱就够了。


K12同时覆盖了小孩、女人和老人三类最具有购买力的消费群体,想要把用户装在篮子里,一共分两步,一是制造焦虑,二是烧钱打广告。


制造焦虑自然不必说,试问现如今哪个孩子不是上着好几门补习课,外加一两个兴趣特长班,就因为逢人必谈的升学焦虑。



广告更是称得上见缝插针,无孔不入:


霸屏各大综艺节目,《乘风破浪的姐姐2》有网易有道和豌豆思维;《奇葩说》第七季的赞助商是作业帮;猿辅导登上了《最强大脑》,《欢乐喜剧人》的赞助之一是高途课堂;就连《向往的生活》这种慢综艺,也不忘让你掌门1对1;


公交车站、地铁里,每一个广告牌上,全都是在线教育的海报,以前被Boss直聘洗脑的“找工作,和老板谈”,也有不少都换成了“孩子喜欢老师好在线辅导更高效”;



各大卫视的跨年晚会,均出现了在线教育机构的身影;


最引人瞩目的当属央视春晚,作为合作伙伴之一的猿辅导,不仅在节目中植入,甚至还被主持人口播了一段;



除此之外,各大社交平台更是不用说;


微博、抖音、快手等,每刷几个视频,就能刷到一条在线教育的相关内容;


看小说、玩儿游戏,没多久就得强制你看上个五秒十秒;


今年年初,更是出现了同一个“老师”给四家教育机构打广告的尴尬场景;


这位“老师”一会儿教语文,一会儿教数学,堪比十项全能的奥运会选手;


如此分身,很难让人不联想到违背祖训的神医。



除此之外,还有各式各样的疯狂补贴,吸引着用户。


原价两百多、三百多的钱包,啊不是,辅导课,不要199,也不要99,统统只要9.9,买不了吃亏,买不了上当,还能领取全套教材,跟着试听。


尽管千百人的大课对于平台来说,成本很低,但还是要出教辅费用、邮费等等,再加上渠道费,每个账号都得亏100多,如果试听后不续报,这个钱相当于白烧。



据统计,好未来去年第三季度,营销费用为4.27亿美元,比前年同期增长了120.3%;跟谁学去年的销售费用从10.409亿元飙升到了58.162亿元。


营销费用高了,获客成本也就高了。


根据新东方2020财年第三季度财报,新东方的人均获客成本增至74美元,创历史新高,而在两年前,这个数字是117人民币。


除新东方外,其它机构的获客成本也在节节攀升,普遍大涨50%以上。


有投资人表示,正价课学员的拉新单价毛利润是2300元,一旦超过这个点,就会出现永久性亏损。



愈演愈烈的烧钱大战中,表现好的,利润增速放缓,表现不好的,已经开始亏损。


今年3月5日,跟谁学公布了2020财年全年未经审计财务报告。财报显示,跟谁学2020财年归母净利润为-13.93亿元,而去年同期还是盈利的2.266亿。


但盈利神话的破灭,给了跟谁学当头一棒。


都亏损了,还有人在乎教学质量吗?



答案是有人在乎,但是没有办法。


在这些机构里工作的辅导老师们,不少都是抱着一腔热血,秉承着教书育人的理想入了职。入职以后却发现,理想和现实相距甚远。


辅导老师的工作,不再是点评学生作业、答疑解惑,而是想方设法让家长“续报”。说难听点儿,俨然已经成为了销售。


中纪委网站曾点名批评几家头部平台:“作业帮、猿辅导在2020年年末获得了巨额融资,掀起了融资大战。由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响”。



在资本的裹挟下,校外培训已经失去了原有的意义:


在线教育,本应是一个资源再分配的过程,让来自五湖四海的学生们,都能够听到名校名师的真知灼见;校外培训,本就是对课堂内容的一个补充,而不应该是主体。


而现在,学校和校外培训机构,就像是跷跷板上的对手,学校减负,教育机构就顺势而下,给学生更大的压力。


对于大多数普通人来说,接受教育然后求学深造,是一条相对公平的路,实现阶层的跨越。但资本加持的校外培训,正在一点一点把这条路堵死。


更有甚者,钱白花了,成绩也上不去。哄抬教育成本,让教育也成为了获利的工具。


长此以往,大多数孩子越来越难以接受优质教育,必定会让“寒门再难出贵子”,必定会让优秀的师资力量流失到“多钱多金”的教培机构。



从去年起,在线教育的倒下就略显端倪:


多家媒体报道,一些机构对师资履历进行过度包装和造假,涉及虚假宣传,屡屡被罚,哪怕是老牌的新东方也不例外;


有的因为退费难被点名,各种霸王条款屡见不鲜,售后服务难觅踪影;


更有甚者如学而思,因为内容低俗、涉嫌色情、教唆早恋等,被处罚整改。


今年4月25日,北京市市场监管局根据群众反应查出高途课堂、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构有价格违法、虚假宣传等行为,对其进行顶格罚款50万元。



资本的嗅觉最为敏锐。


好未来曾经是高瓴资本在美股的第一大持仓股。 随着2019年和2020年教育暑期烧钱大战的继续,高瓴资本开始逐步减持好未来。


在2020年第四季度,好未来已经下滑到高瓴资本的第13大持仓,只剩下405万股,而后清仓。


2020年第三季度,老虎环球基金建仓高途,买入302.08万股,2021年第一季度则全数清仓。



政策,是教育机构最好的明灯。


曾经,宽松的政策给校外培训机构带来了无数生意,不让在校内补,那就去校外补。


而从2017年底起,上海就率先试水,开始整改校外培训。


这次7月24公布的双减政策,则被称为史上最严。各大教育机构,纷纷开始转型。


因服务对象相同,经营模式相通,向课后托管、素质教育转型对于K12学科培训机构而言具有一定的优势。



在双减政策出台后,不少人也都调侃起了这些校外培训机构,什么机构变书店,租书可以享受辅导;机构变饮品店,几百一杯的饮料,点了可以免费辅导功课;更有段子编排新东方,暑期集训营拉学生去公海学习。


俞敏洪则在朋友圈怒斥道,这是在艰难时刻对新东方的“落井下石”。



可俞敏洪在怒斥时,可否想到过,当年的新东方,是靠着口碑一点一点做起来的。


张邦鑫又是不是还记得,当年那个生怕教学质量下降的淳朴青年,是怎样多给学生讲课,不让家长花冤枉钱的?


忘了出发的目的,何谈终点?


烧钱烧出来的梦,该醒醒了。


《谈治国理政》




参考资料:

牛皮明明:俞敏洪的创业故事:开除,抢救,众叛亲离

紫瞳科技:80后创业故事,好未来的张邦鑫

深潜atomer:资本携裹下的在线教育

IC实验室:在线教育全面崩盘?用心烧钱,用脚上课,作业帮猿辅导们钱都花到哪去了?

BT财经:在线教育,今天你亏损了吗?


本文转载自微信公众号:乌鸦校尉

作者乌鸦校尉




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