国内高端手机市场里,第三家会是谁?

2021-07-20 07:26

向下如流水,顺势而下,向上如攀岩,步步为营。



金冲及在其著作《决战:毛泽东、蒋介石是如何应对三大战役的》中,关于决战一词有一处很精辟的论述:

 

一场战略决战不是突然到来的,它是这以前整个战争大趋势发展的结果,这种大趋势预决了战争的最终结局。

 

这句话放到2021年一季度的智能手机市场,也颇为适用。



无声的Q1战

 

2021年一季度,全球手机出货量同比增长25.5%(IDC),录得该季度近六年来最高增长战绩,即便去除2020年疫情低基数的影响,也较2019年一季度增长了11%

 


其中,中国大厂小米、OPPO、vivo的市场份额有了大幅提升,亦是历史最佳战绩。



遭遇滑铁卢的是华为。

 

美国制裁的效应开始显现,华为的市场份额从2020年二季度最辉煌的20%,掉落至今年一季度的4%。

 

而失去的市场地位被其他厂商取而代之。

 

大部分中低端市场被小米、OPPO、vivo瓜分,而高端机市场,苹果与三星成为最大赢家。

 

搜狐科技披露过了一份来自IDC未经公开的数据,其中显示,截至2021年一季度,中国550美元以上价位手机,苹果以56.9%位居第一,其次是华为。

 

而在全球市场,三星凭借Galaxy S21系列重回世界第一宝座。



在这方面,姜还是老的辣。



低空飞过也是精彩


造成这一结果的原因其实不难分析。

 

回顾2007—2020年中国智能手机界的大事件与手机上网用户数量变化,会发现一个有趣的现象。

 

中国手机上网用户数在2009年、2013年、2016年、2019年、2020年都有一波明显的增长。



除了2020年因为新冠肺炎疫情导致封锁,带来智能手机用户激增外,其余的增长,或多或少都与智能手机变得更便宜有关。

 

2009年,对应的是iPhone3G首次进入中国,开启了中国智能手机换机热潮。

 

2013年、2016年分别由小米、OPPO等推出更便宜的机型,降低了人们使用智能手机的门槛。

 

“价格屠夫”在5G时代仍有奇效。

 

2018年,媒体预估一台5G手机的售价约在8000元以上,属于超高端。

 

实际上,2019年8月5日,由中兴出品的第一款5G手机正式面世,售价4999元,11天后,标价6199元的华为首款商用5G手机上市,价格比预期降低了不少,位于高端机水平。

 

* 依据IDC的分类,售价在600—800美元,约人民币4000—6000元左右的手机就可被称为高端机,800美元以上、人民币8000元以上即为超高端。

 

而到了2020年,在中国市场卖的5G手机愈加便宜,成功打到中端机价位。

 


结果就是,当5G套餐开通率尚不及2亿人时,依据2021年5月25日工信部最新数据,中国5G手机终端用户已达3.1亿户,以2020年9.86亿手机上网用户人数为准,已有近三分之一的人正式踏入了5G时代。

 

然而,价格屠夫的刀,是一把双刃刀,一面砍出了市场规模,一面也将中国手机品牌的定位始终固定在中低端的层级,成为手机厂商们的隐痛。

 


隐痛的缘由


今年5月初,小巴参与了一场与OPPO中国区总裁刘波的闭门访谈,对于OPPO的未来战略,他只有一个坚定的回答:高端化是大势。

 

为什么非要如此执念于走向高端?

 

理由有二。

 

◎ 其一,是低利润的诅咒。

 

2020年,受疫情影响,全球芯片供应告急,导致许多汽车厂商停工停产;而在手机芯片供应上,形势更加严峻。

 

刘波常年负责供应链业务,他提到一个现象,在芯片供应里,包括手机在内的消费电子类长期处于鄙视链的底端。


原因很简单,与工业自动化控制、汽车等相比,手机是最不挣钱的。

 

因此一旦发生缺货危机、产能不足,最先被缩减甚至砍掉的业务也就是手机。

 

 其二,是对创新的抑制。

 

iPhone的出现,彻底打开了人们对智能手机的想象。自此,手机像一块海绵一样,不断吸收除电话以外的各项功能。

 

OPPO的前身,是步步高视听电子公司,以往的技术舒适区主要集中在音乐方面,但在经过供应链的调研后他们认为,随着大屏时代的到来,音乐的优势将不再突出,拍照将成为主流趋势。

 

2012年,OPPO在此判断的基础上,将“自拍”作为突破点,将前置摄像头的像素从100万提高到了500万级别,由此开启智能手机“自拍美颜”时代,成功从3G迈入4G。


2015年的快充技术,也沿用了类似的路径,带来了OPPO在4G时代的销量大爆发。



那是一段谈起来就兴奋的时光,手机厂商们绞尽脑汁,每给手机研发出一个新功能,每定义出一个新场景,都能带来丰厚的回报。


然而,伴随着智能手机进入存量市场,以及在硬件方面的定义空间日益变窄,想要突破,就需要更多的投入。

 

刘波提到,如今在设计手机时,OPPO经常会面临一些纠结:

 

比如更高级的快充技术可能会给手机的轻薄性带来影响,全面屏就要考虑摄像头的位置如何摆放,当功能上的取舍变得越来越多时,无形之中也提高了技术创新的成本。

 

创新要花钱,手机却越来越不赚钱,投入很高,产出却很低效,这就造成了行业内卷。

 

而摆脱内卷的最好办法,就是努力向上跃迁,与其在山底和山腰上拼个你死我活,不如往高处争一片新的海阔天空。


 

助跑时间依然不足


自2011年以来,就陆续有手机厂商开始将自己的旗舰机型往高端化方向制作。

 

2011年8月,OPPO推出面对高端商务市场、搭载安卓平台的首款智能手机Find (X903)手机;2014年,华为推出Mate 7,2015年小米发布小米Note,国产手机一边攻城略地,一边已经开始探索将自己的产品往中高端乃至高端布局。

 

从市场份额看,到了2016年,中国品牌从全部份额上,已占据全球手机市场的半壁江山,而华为则成功打入高端市场,在中国市场上,成为与苹果旗鼓相当的存在。

 

从旗舰机型上来看,中国品牌则取得了更瞩目的成绩。

 

每年都会做出大量评测的老牌科技杂志Tech Advisor,列出了全球值得买的手机榜单,在2021年的前十机型里,就有四款来自中国厂牌的作品——OPPO Find X3 pro、小米11、一加8 pro、一加8T。

 


从无米下锅,到能拿得出手一款产品在高地上插旗,这并不能视作偶然。



但也应该认识到,向下如流水,顺势而下,向上如攀岩,步步为营。

 

截至目前,在中国市场上,国产高端手机的份额一直都不高,中端手机的份额刚在近两年有所增加。



成因很复杂,既有以往人均可支配收入不高带来的天然束缚,但更多的,是缺乏对现有品牌溢价买单的意愿。



时间的朋友

 

对于高端化这条路,刘波提到的最高频词就是“时间”。

 

做高端的东西,用户是需要时间接受你这个品牌的。

 

哪怕很小的价值,要在这个地方做扎实,做足……就像工人一样,你就在那里一点一点去挖,总能慢慢地从量变到质变。

 

其实国内还是有很多基础的工业做得不行,这个地方是需要时间的,真的是需要时间。但是只要中国人会了,也很快。

 

手机制造业本质上也是中国制造业的一部分。

 

他们也会像其他行业一样发问,为什么马桶盖要去日本买?为什么意大利的沙发可以卖那么贵?为什么一把小小的指甲刀,日本产的就能卖出70美元,中国卖7元人民币都嫌贵?

 

要做到这一点,研发高端技术和打造品牌缺一不可。

 

包括OPPO在内,许多手机厂商都把研发的重要性提高到前所未有的高度。

 

2020年3月,世界知识产权组织(WIPO)发布了2020年国际专利条约(PCT)申请数量及排名情况,结果显示,OPPO在2020年申请PCT1801件,全球排名第8位,如果只算中国企业,OPPO排名第二,仅次于华为。

 

中国国家知识产权局公告也显示,今年年初,其发布的2020年发明专利授权数据中,华为、OPPO、中石化分列前三。



但研发并非一朝一夕之事,品牌心智亦如此。

 

吴老师曾经在2018年的年终秀提过:


2008年全球十大手机品牌,4个欧洲的,2个美国的,2个韩国的,2个日本的。2018年全球十大手机品牌,1个美国的,2个韩国的,7个中国的。

 

PPT的翻页只要几秒,但这样的壮举背后,是10年的光阴。

 

高端化显然是一条比过去更艰难的道路。



从2007年算起,到2021年,中国智能手机的发展已经进入到第十四个年头。

 

有些事很急,有些事也真急不得。

 

正如开头所言,大决战依靠的是前期大大小小各大小战役的积累,我们已经收获了过去努力的成果,而要等到高端部分的瓜熟蒂落,那便意味着仍需经历许多战斗,今年一季度的结果也是积累的一部分。

 

解放军在三大战役中也遭遇过前期的失利,但“存人失地,人地皆存;存地失人,人地皆失”

 

人在,信念在,一切都还有机会。


本文转载自微信公众号:吴晓波频道

作者:巴九灵


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