生鲜电商翻红:仅1%盈利,巨头打响终极战?

2020-08-03 16:45

经历一轮混战,生鲜电商意外地被疫情这只“黑天鹅”点燃。近一段时间,赛道上各明星玩家融资消息不断。


7月29日,十荟团宣布完成C2轮融资,距离上一轮仅仅60天。备受资本青睐的,还有兴盛优选。7月22日,外界传出消息称兴盛优选将于近期完成C+轮融资,投后估值为40亿美元,就在一个月前,它刚刚完成2亿美元融资。


嗅到了生鲜赛道上的商机,互联网巨头行动加速。


7月7日,美团宣布正式进军社区团购赛道,推出美团优选。从“签约团长”到“上线APP”,美团优选前后只用了短短3天。同一时间,美团还在推进“美团买菜”项目,意味着美团在社区生鲜零售再添一枚棋子。


此外,出行巨头滴滴也凑起了热闹——上线“橙心优选”,正式加入社区团购大军。再加上前两年一直在做资本布局的阿里和腾讯,赛道上已经出现了四位互联网巨头。生鲜赛道,大战已然打响。


初级赛道,资本去而复返


接连不断的融资,让生鲜电商享受到了久违的关注。但相比起2018年,如今的融资速度,还是逊色了不少。


在2018年的那轮资本追逐前,生鲜电商以“前置仓”形式出圈。当中的佼佼者——每日优鲜和叮咚买菜,一直是融资不断。可没过多久,“前置仓”还是被“社区团购”抢过了风头。


作为新兴的生鲜电商业态,当时的社区团购有多火,从它的融资速度就可见一斑。那时,邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会等平台蜂拥而上,仅半年,行业就斩获了40亿融资。站在风口上,几乎每个月都有新增的社区团购平台,热闹程度堪比“千团大战”


借着资本东风,社区团购快速崛起。然而,这阵风到2019年上半年就戛然而止,继而是一个又一个“暴雷”的消息:“你我您”传出资金链断裂,“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模;曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭……早前被资本热捧的社区团购,顿时销声匿迹。直到“十荟团”和“你我您”宣布合并,社区团购的这一轮行业洗牌才算是暂告一段落。


“起码没有死掉。”听到合并的消息,有社区团购从业者如此慨叹。果不其然,才开年没多久,一场疫情意外点燃了被冷遇的生鲜电商。


疫情期间,生鲜电商订单量和用户量急剧上涨。眼看如此,资本都纷纷重整旗鼓,轮番下注。


今年3月,部分生鲜电商APP月活情况统计。


7月,社区团购平台兴盛优选、十荟团第一次冲进C轮融资。几乎同一时间,“前置仓”每日优鲜也凭借着4.95亿美元的融资,一举刷新了生鲜到家行业目前的最大融资规模。生鲜电商迎来“第二春”。


看似一片坦途,实际上,生鲜电商已经在不知不觉中生出了变化。


根据阿拉丁小程序指数6月榜数据,在社区团购这个赛道,排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。除了背靠美菜网的美家买菜,其他四家的背后都有巨头支撑,像兴盛优选、食享会、同程生活的背后是腾讯,十荟团的背后是阿里。


巨头的支持,也就意味着源源不断的资金和资源。据电子商务研究中心此前公布的数据,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。为了做起这烧钱的生意,站队巨头或许是这些社区团购平台不得不选的一条路。


正当社区团购忙着投奔巨头,火热的“前置仓”也迎来了新的入局者——美团和盒马。


被称为“APP+菜场模式”的美团买菜,搭建一年后,就已经完成了四个一线城市的布局。另一巨头盒马,则先用“前置仓”盒马小站攻占市场,之后又在前置仓基础上进行变形,做起了模式更轻的、类似社区小店的盒马mini,成为盒马第二个能够快速复制的业态。


看着巨头们鱼贯而入,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等平台都不约而同地提速铺网点,以求抢先拿到融资。靠着源源不断注入的融资,这些前置仓平台在扩张的路上步履不停。


看似光鲜,可实际上,多个平台一度传出资金链断裂。就连融资速度最快的每日优鲜,也经历过关停下架、恢复上架的过程。“低估了烧钱速度,‘步子迈得太大’而失血过快。”在每日优鲜停运时,其CEO曾公开承认。


“巨头之所以坚定选择生鲜电商的赛道,是因为这本身就是比较初级的赛道。”新零售专家云阳子这样说道。他还向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员形容,“现在各平台是一团乱战”。


在互联网巨头和资本加持下,近几年,生鲜电商发展迅猛。根据前瞻产业研究院发布的数据,2019年,生鲜电商市场规模为1620亿元,2020年预计仍会平稳增长,突破2000亿元。


而据《2018年中国农产品电商发展报告》显示,生鲜电商市场渗透率仅约3%。身处7万亿规模、渗透率极低的生鲜电商市场,难怪巨头们会蠢蠢欲动。


生鲜电商行业渗透率及增长率情况,数据来自网经社。


但就在这样的情况下,互联网巨头一同围猎“菜篮子”,直接导致了生鲜电商淘汰不断加速。“生鲜电商进入到当下阶段,目前就是在比拼资本,如果都有很强的资本,最终比拼的是供应链。”据《新京报》消息,一位接近美团买菜的生鲜电商创业者如此总结目前的生鲜电商格局。


被巨头搅动的生鲜电商行业,风起云涌。


巨头割据,谁的胜算更大?


生鲜电商厮杀已久,除了少数几位成员,赛道上最耀眼的莫过于阿里、美团和腾讯这三家。如今,它们正筹谋着在更为火热的社区团购赛道掀起一场“终局之战”。


相比起阿里和腾讯,美团算是这个赛道上的新晋选手。2018年10月,美团的“小象事业部”正式改名“买菜事业部”,聚焦生鲜零售前置仓模式。美团买菜还在萌芽期,美团又将目光投向社区团购赛道。7月7日,美团宣布成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。美团此举,显然是瞅准了时机。


2020年上半年,社区团购吸金20亿。眼看时机已到,美团也按下了“加速键”,急着分一杯羹。


比起那些早在2018年就已经崭露头角的团购平台,美团没能赶上潮流,但它向来以“后发先至”著称。无论是当年的团购、外卖还是共享单车业务,美团都不是第一个入局,却能活到最后。因此,美团的战略总是被高看一眼。


私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,疫情之后,消费者的使用习惯真正被培养起来了,美团的入局并不算晚。但同时,他也指出,尽管有配送团队,但美团也有硬伤,“美团本身不做库存,这也意味着,它不能做消费预测和仓库管理。”


互联网巨头布局生鲜电商。


此外,与阿里、腾讯等竞争对手的正面相遇,也让美团如芒在背。


事实上,早在2019年初,阿里就萌生了抢占社区团购这块蛋糕的想法。彼时,阿里上线“驿站团购”业务,意在通过菜鸟驿站入局社区拼团。然而,阿里向来谨慎,它只是把“驿站团购”隐藏到淘宝的搜索模块里。由于驿站团购的搜索入口太深,同时也缺乏像社区团购那样的社交裂变,导致阿里的这项业务溅不起什么水花。


面对觊觎已久的社区团购生意,阿里自然也想到要借助外力。


2019年5月,有消息传出,阿里注资了十荟团。作为第一批诞生的社区团购,十荟团是覆盖城市数量最多的平台之一。此外,有业内人士认为,资本派系问题也是阿里注资的十荟团的重要原因,“在前五的平台里面,兴盛优选已被今日资本和腾讯投资,而松鼠拼拼则有很强的美团背景,在这样的情况下,阿里的可选项已经不多。”


到了2020年,越来越多的巨头投资入局,企业融资可观,这些现象都透露出一个信号——社区团购再一次成为了最受关注的赛道之一。一片向好的态势,也激发了原本只是抱着试水心态的阿里。


今年1月9日,阿里再度向十荟团融资。紧接着,到了6月,阿里又升级了菜鸟驿站,增加了团购等服务,以达到快速渗透市场的效果。另外,还有消息称,阿里零售通正筹备组建一个新的社区团购部门。急于搭建渠道的阿里踌躇满志,但其社交裂变能力始终备受诟病。


相比起这些,阿里把更多精力都投入到盒马上。据“燃财经”援引社区团购赛道投资人的说法,阿里以投资的方式入局社区团购,更多的考量应该是去占坑,在生鲜领域布局的重点还是盒马。


为了满足阿里的战略需求,盒马不停迭代。但据2020年3月的数据,月活环比增幅将近400%的盒马鲜生,依旧未能超越“多点”。尽管有持续的投入,盒马的利润率数据仍在持续下滑。“为何阿里旗下的投资机构没有向盒马投资,就是因为阿里本身也不看好这个项目。”庄帅向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员分析道。


不同于阿里用业态“占坑”,腾讯选择通过投资入股走上赛道。


2019年3月,腾讯入股谊品生鲜。两个月后,又将橄榄枝伸向社区电商平台兴盛优选。到今年7月,在兴盛优选刚完成的C+轮融资中,又出现腾讯的身影。


事实上,押注这两家社区团购平台,腾讯是经过充分考量的。就在腾讯刚完成第一轮入股时,业内就曾预测,这两家会在2020年上市。如今,兴盛优选的估值已经达到40亿美元,最有希望成为社区团购第一股。业内普遍认为,兴盛优选的脱颖而出并非偶然,这家依托便利店平台芙蓉兴盛进化而来的团购公司,用的是社区零售的玩法,这要比一般的社区团购平台更靠近用户。


兴盛优选融资历程,图片来自36氪。


从一开始就用投资的方式做团购生意,腾讯似乎应了王兴的那一句“巨头干不了苦活累活”。但只靠着这两个不错的标的,腾讯很可能就能毫不费力地在社区团购的赛道占据席位。


谈到目前社区团购的发展进程时,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,从目前的社区团购的市场情况看,已经表现出高度同质化的特点,因此决定未来发展差异的因素,很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持


这或许意味着,巨头们除了是生鲜市场的活跃玩家,也只会是最终争夺本地零售市场最有力的对手。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发


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