四年亏56亿,“网赚”乏力,趣头条的流量生意还怎么玩?

2020-07-27 20:00

趣头条被调侃为“道歉最快的公司”,但这“当头一棒”还是太沉重。


7月16日,趣头条因广告问题被点名,被曝平台充斥着许多虚假宣传疗效的广告,只要将赌博广告包装成“网络赚钱”的形式,就能登上趣头条。“遮羞布”被掀开后,趣头条随即推出整改措施以求平息舆论。但看起来,市场并不买账,趣头条(QTT.US)股价单日大跌23.04%,此后一直跌跌不休,始终徘徊在2.8美元/股上下的低位


在被黑料裹挟之前,趣头条一度风光无限。才刚上市,趣头条就拥有46亿美元的市值,被贴上“五环外的今日头条”、“资讯界的拼多多”标签。但过度追求增长速度,导致趣头条在短暂的高光过后,只剩下缩水的市值和跌跌不休的股价。


与拼多多、快手并称为“下沉市场的三巨头”的趣头条,是如何掉队的?当初的高速前进,究竟有没有猫腻?


为何出现“上市即巅峰”?


市值缩水八成,如今,趣头条已然跌落神坛。但说起它的过往,用“疯狂”、“迅猛”、“明星企业”等词来形容一点也不为过。


创始人兼CEO谭思亮,是趣头条绝对的关键先生。外界没有想到,这位出身清华、曾效力盛大多年的IT精英,会把自己的公司驶向五环以外的赛道。


2016年,趣头条的诞生显得悄无声息。这一点也不奇怪,彼时一二线的资讯软件竞争进入白热化,今日头条、腾讯新闻、一点资讯等资讯类软件各自圈地,风头正盛。此时,在鲜有人留意的低线城市,声称“看新闻就能赚钱”的趣头条开始攻城略地。


寂寂无名的日子没有持续多久。2018年3月,趣头条凭借着腾讯领投的2亿美元融资“出圈”。5个月后,趣头条又迎来了人民网的8000万美元融资。在巨头林立的内容资讯市场,趣头条俨然成了一匹不容忽视的“黑马”。


截至2018年8月,趣头条APP的累计装机量达到1.81亿,月活用户6220万,跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。相较于早早入场、在赛道整整蛰伏了六年的竞争对手今日头条,趣头条只用了短短两年就实现弯道超车,堪称奇迹。


“当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”在谭思亮的操盘下,趣头条迅速进入“下半场”。


2018年9月15日,用时两年三个月,趣头条如愿登陆纳斯达克,这一速度也刷新了当时国内互联网公司最快上市纪录。上市当日,趣头条股价就曾五次因涨停而触及熔断,盘中一度上涨190%。股价一片大好的趣头条,还被奉上“下沉市场三巨头之一”、“资讯界拼多多”等头衔,一时风头无两。


趣头条上市以来股价表现,图片来自雪球。


“上市不是终点,而是起点。”那时的谭思亮信心十足,但随即发生的事让他始料未及——上市第二天,趣头条股价就开始暴跌。伴随着一条下滑曲线,趣头条终究逃不过“上市即巅峰”的命运。截至2019年第三季度,趣头条的市值已经较上市时蒸发三分之二。


在这段大起大落的经历中,还发生了一段插曲。


2019年12月10日,市场研究机构Wolfpack Research发布长达56页的做空报告,列举趣头条财务造假、虚报广告流量、CEO涉嫌关联交易等,并得出“趣头条进行了系统性的‘广告欺诈’”的结论。做空消息一出,让趣头条股价盘中一度下跌超过10%。尽管后来趣头条以收涨4.56%逃过一劫,可自打那时起,外界对其造假的质疑就一直没有停息。


历史总是惊人地相似。在趣头条之前,谭思亮操盘“互众广告”时的交易就曾出现重重疑点。


成立于2013年的互众广告,成立当年就实现2306.64万的营收和150.17万的净利润,到了2014年10月,营收和净利润就飙升至12499.6万和3410.71万。


“证券市场红周刊”的报道里曾透露互众广告的种种“异象”,例如互众广告30%的利润率远高于行业的15%,互众广告母公司和子公司奥丁信息之间的购销和往来支付关系并不清晰等。尽管业绩被质疑“注水”,但丝毫没有影响互众广告接下来的资本化进程。2014年10月,拥有6510.89万净资产的互众广告作价13.5亿。最终,6个月内股权估值猛增了6倍的互众广告顺利出售给吴通通讯(300292.SZ)。


趣头条的快速崛起,借用的是做互众广告时的经验。而与当初一言不发就将互众广告果断出手不同,如今,趣头条仍一味向着广告生意狂奔。乍一看增长势头未改,但事实上,趣头条的广告业务正在大幅下滑。


财报显示,从2019年一季度到2020年一季度,趣头条的广告业务营收同比增速五连降,分别为371.3%、209.2%、54.1%、27.3%、25.5%。对于广告营收占比超过9成的趣头条来说,广告营收增速的下滑无疑是致命的。


趣头条近年来收入情况。


同一时间,值得注意的还有趣头条的转化率越来越低。


除了月活和日活增速逐季下滑,自从2019年第三季度,趣头条有意识地压缩获客与用户平均互动费用之后,日活数据越发惨淡。截至2020年第一季度,日活用户的平均互动费用已经同比下降了29.41%。有互联网人士断言,“用户到趣头条就是为了薅羊毛而来的”。


无奈多元化,效果如何?


频频曝光的黑产广告,内容质量备受诟病,外界认为,与其说趣头条是内容平台,倒不如说是低质但能赚钱的游戏平台,甚至经常把它跟今日头条放在一起比较。但在创始人谭思亮看来,这是对趣头条有误解。


“我并不想做今日头条的复制版,而是想把趣头条打造成一个与用户紧密互动的内容娱乐平台。”谭思亮曾对外声称。虽有着过人的设想,但至今四年过去了,趣头条最吸引用户的,恐怕依旧只有“网赚”。


央视曝光趣头条上的违规广告。


刚打入市场时,趣头条就一直用“看新闻就能赚钱”的口号来吸引用户,除此之外,还能通过分享、邀请朋友获得金币奖励,以此兑换成数额不等的奖励。在谭思亮看来,这只是一条简单的公式——“M”是用户产生的广告收益,“N”代表着对用户的激励,只要保证M始终大于N,公司就能实现盈利。因此,很多人认为趣头条赚取的只是差价。


为用户“杀时间”的策略确实奏效,但坦白而言,这样的模式纯粹是通过现金奖励来维系,用户粘性并不高。不容忽视的是,趣头条正在被越来越多的违规广告侵蚀。


但主打内容资讯的趣头条并没有着手处理这些广告,反而不断增加销售、代理商以及广告算法去拉升广告。


事实上,这些激进的举动都有迹可循。据“AI财经社”援引谭思亮的说法,面对二级市场的挑剔目光,趣头条考虑以财务健康度优先。“公司原计划在2020年第二季度,实现集团整体盈利。”接近趣头条的人士曾向AI财经社表示。


在利益面前,口碑似乎变得没那么重要。更何况,即使因违规广告被频频投诉,趣头条的基本盘也勉强算稳住了。


在这之外,谭思亮一边把精力放在以游戏、直播为代表的创新业务,一边迈开脚步拓展自己旗下的业务版图,包括免费阅读平台米读小说、主推直播的“悠趣直播”、电商“实惠喵”,以及谭思亮实控的另一家公司推出的“萌推”、“趣键盘”、“趣优借”等。


旗下产品不少,但目前真正能盈利的就只有趣头条和米读。


2019年下半年开始,趣头条和米读团队还都深陷裁员风波。尤其是趣头条,内部陆续有高管和业务负责人离职。据“燃财经”援引内部人员的说法,这或许是因为内部做内容生态没有得到很好的效果,更重要的,还是趣头条在“花钱买用户”上遭遇瓶颈后急需另寻新的出路。


但从数据来看,新增业务似乎在一步步拖垮趣头条的盈利。


事实上,从2016年成立以来,趣头条一直未能止损,直到2019年,净亏损就达到26.893亿。以财报估算,趣头条在过去四年里合计亏损超过56亿。目前,趣头条账面资金只剩3.5亿,不足2018年同期的六分之一。


趣头条亏损情况。


转型前路,荆棘满布。可以预见,趣头条已经没有多少机会试错了。


即便如此,在互联网分析师葛甲看来,趣头条快速转换业务是必然的,“因为趣头条本身拥有充足的流量,除了在主站打广告,剩下的流量若不利用也只会是白白浪费。所以,在推广新项目前,趣头条并没有太多的顾虑。”同时,他也向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员道出了趣头条的无奈,“趣头条的多元化战略大多失败,若想要更换赛道,出其不意并不容易。”


先是大费周章地开发新业务,看到投入未如理想,趣头条又有意扭头改善自身内容。


据财报显示,趣头条今年一季度的研发费用达到2.809亿,同比增长80.8%,主要用于引进行业创作者和内容生态建设。看样子,趣头条是想借此摆脱自己“low”的标签。只不过,这样的救赎有用吗?


葛甲认为,趣头条充其量只能提高广告门槛,加强监管,毕竟它的基因跟今日头条不一样,在内容上很难再有所提升,“可以说,趣头条之所以能崛起是因为把握住了进入下沉资讯市场的最后一个机会,这本身就决定了它的内容是‘low’的。”


毋庸置疑,如今的趣头条陷入了进退维谷的境地。如此看来,当“看新闻赚钱”的玩法不再吸引人,趣头条确实不得不做出更多的试验,寄希望于挖掘另一个再造“趣头条”的机会来说服资本。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发


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