抖音出海,可能比华为更难

2020-07-14 10:47

雪花飘飘,冰封TikTok。




微信里,被撤回的信息里要么是真写错了,要么就是说漏嘴了。


不久前,TikTok(抖音短视频的国际版)就感受到了这种尴尬的气氛。


当地时间上周五,美国亚马逊员工收到一封邮件,邮件要求:由于安全隐患,禁止员工在能访问亚马逊电子邮件的移动设备上使用TikTok。



这封邮件很快令员工们联想到总统特朗普和国务卿蓬佩奥,他们恰好在同一周分别在不同场合表达了对TikTok的讨厌——美国正在考虑停止TikTok在美国的使用。


于是员工们纷纷猜测:这么快就动手了?


几个小时后,邮件被撤回,亚马逊方面宣布是“错发”,至于是真的发错了还是会错了意,咱不敢想也不敢问。


但事实是,我们确实很担心TikTok下半年的发展。


2020年半年之交,印度政府宣布将59款中国App“驱逐出境”,禁止在印度下载并使用它们,禁止名单排行第一的就是TikTok,澎湃新闻通过接近内部人士了解到,这个“第一名”意味着它未来损失至少在60亿美元以上。



丢了钱,也丢了市场。

 

在印度本土,一派“山中无老虎,猴子称大王的景象,昔日对手大肆抢夺市场:像素级近似TikTok的本地应用Roposo在禁令颁布后的两天内下载量暴增了2200万,另一款模仿者Chingari每小时下载量暴增了3倍,大量“TikTok难民”涌入,一度将服务器搞崩。


在国家机器的轰鸣声中,小巴不禁想问,TikTok这些年在海外的努力,终究是要错付了吗?



近三年中国最成功的出口产品

我们先用数字来回顾下它已达成的成绩。

 2017年8月初上线,月下载量不足1000万。

* 数据来源:appfigures

 

 2018年,横扫欧美、东南亚、东亚等地区,当年的总下载量激增到6.63亿。

 

这一年,它在美国的下载量比2017年10月刚登陆时暴增了237%,与此同时,频频拿下日本、泰国、印尼、德国、法国和俄罗斯等地区的应用商店总榜榜首。

 

 2019年,TikTok的版图扩展到印度,全年超7.38亿次下载量中,印度市场占总数的44%。

 

 在疫情肆虐的2020年上半年,TikTok继续斩获全球第一,下载量逼近去年一整年,达到6.26亿。

* 数据来源:Sensor Tower

 

数据之外,2020年,TikTok还达成了一项作为全球性软件巨头的标志性成就——制造神曲。

 

2020年1月,特型演员张爱钦通过快手上传了一个视频:在一片白雪皑皑的背景下,这个形象酷似M&M豆(黄)的男子,一边转圈儿一边哼唱未来的“世界名曲”:“雪花飘飘,北风萧萧,天地一片苍茫。”



5个月后,被二次加工的视频漂洋过海抵达TikTok,几乎在一夜之间,全世界都学起了这句中国话——“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”——与原意不同,它主要被用来表达悲伤之情。


流行不知所起,一发不可收拾。


“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”迅速被收录进“美国流行语百科大全”Urban Dictionary 的词条,在国外音乐网站Spotify上,《一剪梅》也一跃排到了多国音乐排行榜的前几名。


2012年,YouTube成为iOS商店下载量最高的免费应用,同年便为全世界带来了神曲《江南style》,八年后,相似的剧情在TikTok身上重演。


戏剧性的是,这是一次在中国本土不可能发生的流行,生于1984年的《一剪梅》承载了国人太多的历史记忆,显然难以同欧美用户一起达成共鸣。


但对于许多中国人来说,一首中国老歌,通过中国的软件,在海外乘风破浪,这是TikTok这款国货带给他们的惊喜,以至于在中美贸易摩擦的大背景下,有人精辟地指出TikTok才是这些年来中国最成功的出口产品。



或快或慢,海外政府们也慢慢意识到了这个问题,于是,TikTok的升级之路上,怪越来越多。



TikTok vs 家长


怪有大有小,有难有易,先说好打的——家长。


很少会有一个家长,缺席与孩子喜好的斗争。自一上线,TikTok就是广大青少年的数字小伙伴,它的核心用户群体大部分集中在10-20岁这个年龄段。


数据来源:App Ape


家长很快把自己的担忧,传达给了政府。幸好在这方面,TikTok应对得十分积极老练。


2018年7月,印尼通信与信息技术部以“存在大量不良内容,对青少年儿童的成长非常不利”为由对其进行封锁。

 

——它迅速建立紧急联络处,通过沟通,一周后恢复上架。

 

2019年2月,美国联邦贸易委员会指控它未经父母同意的情况下收集13岁以下用户的个人信息,违反了《儿童在线隐私保护法案》。

 

——它交了一笔在儿童隐私方面的史上最高罚款:570万美元,交完罚款的同一天,还上线了一款专为美国13岁以下青少年设计的新App——这个新的应用不允许共享个人信息,并限制了可以发布和共享内容的范围。

 

2019年4月3日,印度以涉嫌传播色情信息危害儿童为由下架TikTok。

 

——字节跳动提起上诉,经过沟通后恢复上线。

 

除了应对诉讼,它不断强化功能为自己拉好感,比如,为欧洲用户开发了“家长模式”,便于父母们管控孩子刷视频的时间;再比如,积极加入类似WePROTECT这样的全球联盟,助力打击线上儿童性剥削及性虐待,保护未成年人网络安全等等。


不过,还有一位“大家长”,就没那么容易应对了。



TikTok vs 大家长


这个大家长,就是各国政府。


在政府眼中,无论TikTok如何迭代和“态度良好”,都无法摆脱一个嫌疑:作为一家中国企业,它太有可能在本国做大用户群体的同时,疯狂收集国家的数据,然后输送回母国中国。


激进者,直接称它为“中国威胁论”的新型武器。


为了摆脱嫌疑,TikTok除了乖巧,就是乖巧。


比如,无论政府怎么说,它的第一反应都是端正态度、摆出诚意。

 

2019年11月,一位TikTok美妆博主在一条关于化妆的视频中一边演示睫毛夹的使用方法,一边讨论中国敏感问题,随后该条视频被下架。

 

这让一直盯着TikTok的美国议员们找到了抓手——质疑TikTok将美国的用户数据擅自传输到了中国。

 

最终,此事以字节跳动向用户道歉告终。

 

而在本次印度封杀事件中,明眼人都知道背后有怎样的政治纠葛,但TikTok依然如故,在第一时间主动选择了下架,并诚意地发布声明:


TikTok正在配合完成印度政府屏蔽要求,将继续按当地法规保护公民数据隐私,不与任何海外政府分享。


TikTok在印度下架后网友看到的画面


而综合《晚点LatePost》、iFeng科技等的报道,当时大部分“受灾App”在印度的夜半禁令发布后,还抱有侥幸心理:


“感觉这次封锁,仗势很足,执行很难。”


“一亿多DAU的产品不可能说下架就下架吧。”


“Google Play和App Store会配合么?”


按照最新的报道,字节跳动已经同印度政府签署了新协议,协议内容不详,但显然确实如它所言,字节跳动在积极配合当地政府的任何决定。


而面对各地政府心里关于国家安全的刺,它努力提高透明度。

 

2020年初,TikTok学习Apple、Facebook、Google等科技巨头的做法,开始发布透明度报告。

 

在它公开的公司史上第一份透明度报告中,记录了2019年上半年收到的来自全球各国政府以及官方性质部门的调取信息和删帖请求。

 

大家可以感受一下:

 

调取信息方面,来自印度107次,美国79次,日本35次,德国12次,挪威15次。

 

删帖方面,来自印度11个,美国6个,日本4个,澳大利亚2个,法国2个。

 

报告同样也起到了自证清白的作用——除了报告里的国家,没有收到来自其它任何国家的删帖或调取用户信息请求。

 

换言之,没有为中国政府输送数据或按照指示删帖一说。

 

除了战术上应对,TikTok还在主导自身的战略化改造——要将自己打造成一家真正的海外公司。

 


不再是“抖音国际版”


前不久一篇与字节跳动有关的励志文《扩招10000人!疫情下的字节跳动势不可挡》刷屏,但甚少有人关注到,3月下旬,字节跳动在北京进行了一场涉及百人的裁员。

 

被解散的部门名为TNS,它主导了字节跳动名下产品在全球范围的内容审核,在人工智能为主导的算法体系下,它存在的目的就是帮助公司规避内容风险。

 

而在相当长的一段时间内,它主要负责的是审核TikTok里的内容。

 

根据脉脉上一名字节跳动的员工描述,字节跳动内部会三门语言的员工,90%都集中在TNS。

 

然而,这次调整过后,国内审核(很小的一部分)将并入抖音,承接海外审核任务的,将是TikTok所在区域的本地团队。

 

这意味着大量的人被迫另谋出路。由于裁员发生在疫情最微妙的三月,因此在当时引发了不小的反响。

 

图片来源:网友截图的脉脉信息

 

但这又是TikTok不得不迈出的一步,早在2018年,它已经逐步实现了运营团队的本土化,内容审核的本土化在一波又一波“威胁国家安全”的质疑和指控下势在必行。

 

海外军团的筹建,也扩展到了高管层面。

 

2020年6月,字节跳动迎来了一位重量级高管——迪士尼前流媒体服务负责人Kevin Mayer就任TikTok CEO。这也是TikTok历史上首位海外籍CEO。


Kevin Mayer

 

迄今为止,字节跳动已经拥有七位海外核心高管,他们中分别有前微软首席知识产权顾问、美国空军和国防部网络安全专家、曾为谷歌打理政府关系的资深人士等。

 

如今,这个军团要打的第一场硬仗,就是TikTok在海外的生死存亡之战。



一剪TikTok傲立雪中


张一鸣曾在公开场合如此总结中国互联网企业的发展路径:Copy to China→Copy from China→Born to be Global。

 

Copy to China,将国外有的复制到中国,典型的如阿里复制eBay,腾讯复制ICQ,百度复制Google等。

 

Copy from China,将已在中国本土成功的经验做法复制到其他国家,实现本土化,典型如猎豹等。

 

最后一个是Born to be Global,生而为全球化,对此,华为、字节跳动已经往前走了好几步。

 

但它们也同时遇上了一个更大的时代背景——逆全球化(Deglobalization)。


相较于华为在技术方面拥有更强的不可替代性,TikTok作为一款运作上更容易被模仿的软件,更易被封杀,因而出海之路也会愈加艰难一些。

 

TikTok一剪寒梅刚上枝头,便遇逆风。

 

是继续傲立雪中,还是任由逆风不解,摧梅折枝去?


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