再收退市通知,瑞幸还有出路吗?

2020-06-24 10:04

北京时间6月23日晚间,瑞幸咖啡发布公告称,公司在6月17日再度收到纳斯达克的额外书面通知,因公司未能及时公开其2019财年年度报表,将被纳斯达克退市。

受此消息影响,23日晚间,美股开盘,瑞幸咖啡股价便大跌超16%。截至发稿,瑞幸咖啡股价下跌18.87%,报2.58美元。

但瑞幸的未来,仍有变数。

在经历数月的狂风暴雨,甚至是口诛笔伐后,我们惊讶的发现瑞幸的门店依旧忙碌,顾客络绎不绝,让人无法拒绝的折扣券也能照旧使用。

另外,瑞幸咖啡股价也在坐“过山车”。自5月20日复牌以来,先是连续三个交易股价大跌,随后却出现多个交易日暴涨。6月4日,该公司股价大涨21.6%,6月5日大涨36.05%,收盘价为5.51美元,已经超过停牌前的4.39美元。6月17日,瑞幸股价再次微涨1.25%。

或许,我们习惯了从资本的角度看瑞幸,但这次转到消费者的身边,像笔者这样——单纯喜欢瑞幸咖啡口感的用户也在思考:瑞幸的故事是否还能继续讲下去?是否已完全失去用户信任?这个让人用十块钱、十五块钱左右的价格就能喝到一杯咖啡的企业,是否被完全判了死刑?是否还有翻盘的希望?

01

跑得快也跑错了方向?

这两年,瑞幸俘获很多用户,也备受资本市场青睐,所以在瑞幸自曝财务造假后,出乎所有人意料,但笔者认为,不应该一棒子被打死。

瑞幸最初讲的是对标星巴克的故事,又通过资本投入快速扩张,起点非常梦幻。和其他咖啡公司相比,瑞幸所有交易均通过app完成,提高了交易流程的效率,还积累了大量宝贵的用户数据。

同时区别于传统的咖啡厅,用户购买咖啡离去后,品牌企业其实不知道这个消费者是谁、喜好是什么,评价如何。瑞幸用App和新型的零售方式和客户产生了联系。客户端、门店端和供应端三者的打通,可以帮助其提高整个运营的效率,在成本上产生巨大的优势。三者的打通,信息系统是瑞幸的强有力支撑,显然,数据和技术带来的高效率和人性化更符合这个时代的调性。

所以瑞幸本身是跑的太快,操之过急,而不是跑错了方向。

当瑞幸的事件犹如一声“炸雷”在空中响起的时候,很多人都在等着看瑞幸的笑话,看其如何兵败如山倒,但隔天,瑞幸的微博上就发了一条“今天也要元气满满”的动态。评论有人质疑“你们还能元气满满”吗?

事实上,即使已经过去了两个月,消费者的的折扣券、充值优惠都可以正常使用,而对员工而言,在“脉脉”上,可以看到瑞幸甚至还提前发放了工资,供应商层面也如期收到了货款,比起一旦面临危机就深陷各种官司的企业而言,瑞幸在暴雷后并未一味地掩盖事实,而是想法自救。

02

瑞幸或是一个靶子

不少投资人对瑞幸的处境表达了惋惜。比如,联创资本CEO、管理合伙人高洪庆最近就谈到了瑞幸咖啡,他认为,瑞幸咖啡作为一个新零售的标本,用18个月的时间开了5000家店,最高市值达到800亿人民币。瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链,用数字化的逻辑改变了零售的方方面面,包括选址的逻辑、营运逻辑等,给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。但可惜的是,就跟一个学生期末考试可以考99分,他为了考100分偷看了,舞弊变成了0分,特别可惜。

其实,所有的历史都是当代史,对于瑞幸事情的讨论,我们不应该脱离当下的大背景。尤其当涉及到中概股、纳斯达克上市等关键词时,我们不由会将其与国际贸易环境相联系。

况且,瑞幸之后,爱奇艺等中概股等接连被做空,从表面看本质,从个体看整体,被做空事件背后也还有资本之外的考量,时代的尘埃落在企业身上也是一座山。

但是将其他中概股的做空完全怪罪到瑞幸上就是“欲加之罪”了,甚至有甩锅的嫌疑,毕竟资本的本质是逐利,纳斯达克作为一个成熟的机制,考量的是每个企业自身的问题。

另外,做空机构本身也是一个盈利机构,做空机构的初心也并不是为了保证股民的利益,更不是关心股市是否健康发展,事实上,如果瑞幸真的退市,机构投资者和散户投资者也是血本无亏。

03

瑞幸的青山:还留三把火

笔者认为瑞幸仍“留有青山在”,是基于三点考量:首先是市场大环境。

《都挺好》里,苏大强一句“我想喝手磨咖啡”的梗至今为人津津乐道,两年前,瑞幸横空出世的时候,“现磨咖啡”也被认为是新的方向。

回顾中国咖啡市场的发展史,1989年,雀巢集团在中国推出了“1+2”速溶咖啡,掀起了中国第一波咖啡浪潮。1999年,星巴克进入中国,传达了深度烘焙、现磨现泡意式咖啡理念。鲜有人会在喝“速溶”的过程中是为了获得满足感,满足的更多的是功能性需求,但随着咖啡文化的不断发展,以及人均gdp不断上升,消费者对咖啡的品质也有了更高的要求,更加“高大上”的现磨咖啡市场也在国内逐渐扩张。

外媒引用的伦敦国际咖啡组织报告显示,中国咖啡市场最近几年的增速保持在15%-20%,而同期全球市场的增速不过2%。增长几乎都是在现磨咖啡。

在《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》中显示,现有的消费者可以接受的价格范围集中在16-35元之间,在潜在的消费者中,16-25元可接受的比例是最高的,达到了36%。

整体来看,现磨咖啡的面向的消费人群也逐渐成熟,并有较强的消费能力。

而正如当初星巴克指出“中国咖啡市场,依然容得下任何竞争者”。所以,没有理由容不下一杯物美价廉的“小蓝杯”。

其二是,瑞幸仍有大量忠实用户拥趸。

很多人和小蓝杯故事的开始都是“一杯免费的咖啡”,这是通过邀请新好友获得的。

即使之后没有了免费的待遇,瑞幸还是会通过公众号,或者在APP内发放大量的优惠券,很多都是低至1.8折,所以往往一杯有品质的咖啡,再加上一道轻食甜品也不会超过20元。随着门店逐渐入驻高校、写字楼,师生、白领们可以用便宜的价格喝到一杯真正的咖啡。而这个用户教育进行了差不多两年时间,即使在被爆后,瑞幸的门店依旧门庭若市,甚至在如今微博、微信等社交平台上,依然有很多消费者在做瑞幸的“自来水”。

而蓝皮书也指出,瑞幸咖啡作为新零售咖啡,82%的国内消费者都愿意去尝试,而相同品质下价格更低的产品更有竞争力。

正如钱治亚在纳斯达克上市时说到,国外街头饮品没必要卖成中国奢侈品,而选用了阿拉比卡豆、进口牛奶,并且开拓了无限的消费场景的瑞幸可以国内人们的新日常。

瑞幸的用户也不仅仅是“优惠券”用户,在一次次的购买和品尝中,在接受了咖啡文化的熏陶后,他们也建立了对瑞幸的品牌忠诚度。

此外,瑞幸留有大量优质资产:4000多家门店和用户数据 

瑞幸用了两年做了星巴克20年完成的事情。如今瑞幸的门店已经超过了4000多家,和星巴克旗鼓相当。根据“DT财经”,从门店分布的城市范围上来看,无论是农村包围城市,还是城市包围农村,瑞幸都棋高一着,另外,除了门店外,瑞幸还有设备、网点和新零售的数字化设施,这都是实打实的实体资产,尤其在当下互联网红利殆尽,“线上+线下”模式不断被探索的时候,毫无疑问,门店有巨大价值。

除了4000多家门店外,在两年的打拼下,瑞幸还积累了大量的用户数据,瑞幸开始就将流量全部汇集于app,建立了完善的会员体系。据“云海淘金”统计,疫情前使用瑞幸app基本保持在每天170万用户,而在危机爆发后,活跃用户甚至高于之前日常下单量。全球经济都在经历数字化转型,数据成为继土地、劳动力、资本之后第四个关键的生产要素。

而4000多家门店和庞大用户数据,或许可以成为自救的最大资本,以及让瑞幸等来自己的“白衣骑士”,路透社在一则报道中透露,瑞幸有三个潜在买家:百胜中国、Tim Hortons、喜茶。

消息真伪难辨,但是说明了瑞幸依然是有价值的,依然有再次出发的可能性。

04

未来:路在何方?

笔者认为只要做到以下三点,瑞幸的未来仍大有可为。

第一、精耕细作,加强供应商管理,适当关闭门店 

瑞幸的故事想要说下去,建立在还能正常运转的基础上,稳定供应商的心,加强供应商管理势在必行,另外,也是时候从“跑马圈地”到精耕细作了,在未来,瑞幸应该不断优化的自己的门店数量,加强管理,提高数字化管理的水平,提高工作效率,也给用户带来更多更良好的体验。 

第二、聚焦业务:新时代的便利店。

正如蓝皮书中将瑞幸定义为“零售咖啡”,瑞幸在新零售的道路上有着更多的可能性,从对标星巴克开始发展,瑞幸如今应该改换赛道了,事实上,从瑞幸app开始售卖AirPods时就已经初见端倪,此次的618大促也没有错过,已经开始为活动预热,瑞幸获可以成为新时代的便利店,和电商的结合,也拥有了更多想象力。

“自曝”后,对于瑞幸来说也许刚好是一次置之死地而后生的机会,整合优势,重新选择赛道再出发。

第三、创新产品:维护品牌现象

 瑞幸的陨石拿铁等是有口皆碑的明星单品,时至今日,好的产品才是瑞幸立身的根本。之前在知乎上就有高赞,自身测评师@一直咖啡狗,从价格、咖啡的醇厚度、咖啡的浓度等多个层面比较了瑞幸和星巴克,两者几乎不相上下,所以继续推陈出新的优质产品能够维系瑞幸价低质优的形象,并且有力维护有好奇心的年轻消费群体。

从狂热到逐渐冷静,现在的瑞幸最大的前景或是来自用户,而非资本,这些支撑有可能帮瑞幸再烧上一把火。其实资本与资本、品牌与用户本来就是两个故事,而资本之间的斗争局外人往往只能道听途说,不能看的分明。

在云里雾里之间,作为一个忠实的用户,我不希望瑞幸倒掉。

化危为机,留得“青山”处处景,只要不死, 瑞幸的未来仍有想象力!

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