神话破灭背后:作为意识形态的瑞幸咖啡

2020-04-03 17:36

以前工作的报社附近,街角有一家咖啡店。我偶尔会在那里坐一会儿,写稿或者等朋友。咖啡很便宜,一杯美式咖啡只要20元。即便是在市中心,人流量也算大,这家咖啡馆还是倒闭了,换成了瑞幸。

中间几乎是无缝对接,几乎没有装修时间,桌椅好像也没换。我和往常一样,想点一杯美式咖啡,但是却遇到了困难。你必须下一个APP或者使用小程序来点。

店员不会理你,有了APP之后之后,店员确实不需要和顾客说话了。他们在后台看订单、规格,完成交易。这大概也是瑞幸要节约的成本之一吧,顾客喝的只是咖啡,为什么要和店员聊天?好不容易和店员搭上话,告知不能人工点单,只能APP或者小程序。

对这样的店,我能做的就是永远不消费。

能够理解,这就是他们的经营模式。通过这种“强制绑定”,大量积累用户。通过不断送打折券,来培养人的消费习惯。他们心中,没有“人”,有的是一个个的“数据”。

所以他们才把自己宣传为“互联网公司”。咖啡是种植业,星巴克是工业时代和“后工业社会”(所谓第三空间),而瑞幸则是新时代——互联网企业。通过资本运作,大量开门店和获取用户,通过充值和返券,获取用户的“未来时间”——你下一次喝咖啡只要几块钱。这里的重点,不是咖啡,也不是几块钱,而是“下一次”。

为了赢得年轻人的心,除了便宜之外,他们还打民族感情牌。星巴克是外国的,腐朽的,瑞幸则是国货和“中国人”自己的咖啡。这样,你不但少花了钱,还显得很正义。

十几年,我刚来到成都的时候,那时也很讨厌星巴克,觉得那是中产阶级装逼范儿,在咖啡馆里办公。有一天,听说一个女同事晚上酒喝多了,到星巴克去坐一会儿,店员递给她一条热毛巾——这让我对咖啡馆有了好感。

看上去,以极低的价格获取用户,顾客捡了便宜,但是从另外一个角度说,这样的企业,也从来没有真正尊重过顾客——你需要的是强刺激和“醒瞌睡”咖啡因,而不是真正的消费。早期的也是典型的瑞幸咖啡店,桌子很少,在设计上就是一种“驱赶型“,把人赶到手机上,而不鼓励人们在店里占用时间和空间。

这种“获客方式“,其实也是对人的贬损。

今天看《印象巴黎》,里面讲到,在1863年,人口170万的巴黎,就有12000家咖啡馆,平均不到150人,就拥有一家咖啡馆。这样的咖啡馆,大多数都很小,但却是人们生活中必不可少的。人们在这里吃饭,聊天,看报纸,也密谋革命。

很多人可能被萨特、波伏娃在花神咖啡馆的经历所打动,认为巴黎的咖啡馆都是文艺的,这肯定是误解。它是生活的一部分,萨特当年泡在咖啡馆写作见朋友,也是因为吃饭方便,不用自己洗碗。

我的朋友荡空山认为,咖啡馆应该是基于社区的,而瑞幸则是反社区的。这个看法非常有道理。从这个角度看,瑞幸确实是人类历史上出现的“新型咖啡馆“:反对或阻断人与人的联结,不鼓励人与人发生关系。

看瑞幸的一些宣传,他们的判断似乎是,大量中国人都没有喝咖啡的习惯,如果能以便宜的方式,让他们养成喝(瑞幸)咖啡习惯的话,未来一定是巨大的市场。但是,这种方式,培养的到底是什么样的顾客呢?


「版权声明:多维客是一个汇聚各方言论的平台,所述观点不代表本网立场。如有侵权文章或者图片,请立即联系我们。」

时事

紧跟时事热点,解读国内重要政策、分析社会舆情、网罗国际热点事件、天灾人祸、地缘政治以及大国博弈等。

推荐阅读