Keep,困于轻浮中产时代

2019-12-23 10:42

看到知名运动软件Keep陷入困境的消息,我多少有一点惭愧。在过去的一年,我体重减少17公斤,也算是Keep的一个用户,但是却没有为这个APP花过一分钱。不管他们怎么争取,我总是不为所动。

我使用运动软件,是用来计算跑步的距离和速度。点开之后,开始跑步,等结束的时候再点一下,会生成一个跑步记录,包括地图和本次跑步的各种数据。靠着这个应用,我在日本十几个城市画出了属于自己的跑步曲线。

绝大多数用户,可能都和我一样,属于某种“轻浮用户”,轻飘,浮在表面,只想占便宜,有免费的跑步教程会看一下,对任何收费项目都很警惕,不舍得在这个APP上花钱。我曾写过一篇和健身房有关的文章,第一条读者评论就是“去健身房干嘛,用Keep就行,免费呢。”——这种就是典型的用户心理,人们爱这个应用,但是不愿意谈钱。

Keep曾经迎来自己用户的极大增长,后来有了野心。扩大团队规模,应用中增加了日志和社交功能,大家在上面可以发帖晒照,也有不少和运动有关的专业文章。

但是,和所有的创业项目一样,Keep都遇到了“盈利模式”的问题,除了广告,就是各种和运动有关的课程,看起来,这一切并不顺利。那篇刷屏文章提到,目前keep正大量裁员,连员工午餐也取消了,改为每月200元餐补。

最心酸的是,公司厕所经常出现没有纸的情况。在我看来,这个细节是很重要的指标。一个商场或者机构,如果厕所管理良好,供纸及时,这不仅说明有钱,也说明了管理的细致和员工的精气神儿。食堂停餐,厕所没纸,往往都是公司真正衰落的开始。

他们一定不甘心,明明已经是国内最好的健身APP了,为什么还会出现这样的局面?随着城市化进程的深入,大量城市白领开始关注自己的体型和健康,健身行业成为真正的“朝阳行业”,这也是很多人的共识。看起来,那个巨大的蛋糕就在那里,为什么就是吃不着呢?

这两天,和Keep陷入困境几乎同时刷屏的,是“1亿人假装在健身”的传闻。这个数据,和“90后人均负债12万”一样,都来自极小样本的调查,然后进行一个“推算”。但是,“假装在健身”确实是相当普遍的现象,这和人们的感受也差不多。有相当多的朋友,花钱办了健身卡之后,最多去个三五次,就成为“沉睡”一族。

据统计,2018年中国有1740万个健身卡拥有者,这个数字并不没有想象中大。一方面,它意味着健身行业还有很大的增长空间(中国已经有好几亿人住在城市),另一方面,这也意味着残酷的现实:想投入真金白银去健身的人,并没有商家期待得那么多。

如果从浩沙集团1999年在内地开第一家健身房开始,中国的都市健身产业已经走过了20个年头。第一批去健身房的年轻人,如今都已到了中年。最近几年,健身行业对市场的开拓几乎到了疯狂的地步,到处都是“游泳健身了解一下”,每个去健身房的人,也都成了义务宣传员,他们晒出自己精心PS过的摆拍照,让旁观者为之心动。即便如此,市场开拓的成果也难称辉煌,“真正花钱”和“真正健身”的,都没有想象得那么多。

这就是根本问题所在:人们并没有想象得那样真正需要健身,他们需要的,只是一种“我正在健身”得幻觉。

Keep那句开屏口号“自律给我自由”,看上去让人怦然心动,但是,每个人喜欢的都是“自由”,很少有人能做到自律。即便是免费软件打卡,也没有多少人能够坚持下来。像我这样的跑步小白,在过去7个月跑步500公里,在Keep中的排名,已经到了前45万以内,而参与Keep跑步排名的用户有2000万之多——能够自律的,实在太少了,大多人都是浅尝辄止、三心二意,说他们“假装在健身”也并不为过。

这就是健身的残酷现实,据英国一项国民健康调查,在立志减肥的人中,只有10%的人能成功。10%,估计也就是“立志要健身”,而最后能够坚持下来的那一部分吧。可以大胆猜测,“想健身”的人中,愿意花钱的,估计也不会超过这个比例吧。

一个根本的矛盾是,人们渴望的只是健身的成果,是愉快的心情和“上进的感觉“,但是,健身本身却是乏味甚至痛苦的。坚持任何一件事都不容易,又何况这种对自己的折磨呢。幸运的是,健身“热潮”正遇到“像素时代”,人们可以通过PS来晒出自己的美照,大多数时候,人们的健身也就止步于自拍了。

健身是中产阶层向往的生活方式,就中国的现实来看,目前更多还是停留在向往的阶段。中国城市的“新中产”,渴望逃离办公室日复一日重复的“996”生活,但是,考虑到房贷和其他生活压力,他们又必须忍受(有时也是喜爱)这种日常生活。

不管是否办卡去健身房,健身最需要的都是持续的投入时间,而闲暇,恰恰是“新中产”所缺乏的。假装健身,正好符合中国中产喜欢麻痹自己的天性。

这就注定了他们只能选择那种“轻浮式健身”,晒晒照片,鼓励一下自己,享受一下短暂逃离办公室的自由,而不是自律带来的自由。

人们唯一能够自律的,其实是上下班打卡,而不是去Keep上面运动打卡。可以说,Keep的困境,就在于对这种现实认识不足,他们过于乐观了。


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