阿里为何自黑成瘾?

2018-01-05 01:26

科技圈儿的公关有两“黑”——360公关总说有人黑自己,而阿里公关总是自己黑自己。

 

就在360指责“95后女生黑公关”一事唱罢之际,阿里“自黑式公关”登场了...

 

这两天,就在“支付宝年度个人账单”刷屏之时,有律师发现,支付宝默认勾选了《芝麻服务协议》,这个协议非但与能否看到年度账单无关,还将默认收集用户个人信息。该律师指出这种行为涉嫌违法。

 

对此,支付宝3日晚紧急承认错误,承诺改进,还主动自黑了一把:(这种行为)初衷没错但用了非常傻逼的方式,愚蠢至极。

 

没错,在正式的对外声明中,支付宝用上了“傻逼”、“愚蠢至极”这样的词,这对于一个拥有5.2亿用户的产品而言,对于市值一度接近5000亿美元的企业而言,都算奇景。

 

不过,纵观阿里公关,自黑似乎只是家常便饭——马云频频公然自嘲,阿里也常常公开自黑。

 

1、阿里自黑成瘾

 

①最成功的自黑:“1.5米内裤”危机公关

 

最著名的一次,当属“1.5米内裤”事件。

 

2013年双十一,天猫一如往常晒销量数据,其中一条说卖出了200万条内裤,加起来有3000公里长。不想这个数据让地方公安官微抓出了个bug:两两一除发现一条内裤近有1.5米长。之后天猫和马云就成了当日微博上最大的笑柄,这条微博转发量一度接近8万次。

 

 

以天猫的体量,一个数据的误差,直接关系到350亿元销售额,更重要的,是涉及用户对天猫公布数据的信任,因此危机公关应刻不容缓。

 

而作为危机公关的标准应对方式,当然是道歉,承认错误。果不其然,不到半小时,阿里巴巴集团副总裁陶然在微博上回了一条,称是计量单位弄错了,是200万件而不是条。很自然地,这条微博要被喷为“狡辩”。

 

解释行不通,那就换卖萌。又半个小时后,天猫官微卖了一条:“伦家就是鸡冻的昏头了好吗……来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”虽然说这次回应效果一般,但至少从微博评论来看,这种自黑+卖萌的方向算是缓解了用户情绪。

 

而三天后,一条被称为”自黑式公关典范”的微博诞生了,天猫在官微中不仅公然自黑数学差,还顺带把马云也黑了一把——这条微博尽情调侃马云的数学如何不好,暗示1.5米内裤算错了是因为阿里有一个数学曾考1分的创始人。

 

 

从营销的角度来看,这条微博迄今被转发超过18000多次,参与转发的既有@新周刊、@创业家这样的媒体大号,也有@任志强、@张灵泉这样的个人大V,还有@互联网那点事这种典型的营销账号。

 

而从危机公关的角度看,这样一种“以段子自黑”的方式,瞬间网友质疑的情绪反转成吐槽的冲动,天猫的品牌也变得更加亲民。一场精心策划的“自黑式”危机公关,最终以天猫的完胜而收场。

 

自黑式危机公关只是被动防御,近年来马云与阿里时常以自黑的形式,主动制造公关事件。

 

②最公然的自黑:“自黑大合唱”

 

阿里最公然集体的自黑,是在年会上,还是以“唱”的形式....

 

在2017年9月举行的阿里年会上,员工们就以在阿里的种种“悲惨”遭遇为歌词表演了一次“自黑大合唱”。

 

“电脑吼、手机叫、钉钉在咆哮,钉钉在咆哮,一不小心就半夜了,需求表中各种要求真不少...”

 

③最常态化的自黑:马云微博自黑不断

 

而说到唱,近来马云也一展歌喉——与王菲合唱《风清扬》。

 

相信听过这首歌的人一定会有对马云歌喉的吐槽冲动,然而,不等网友开吐,马云自己就在微博上自黑起自己来:

 

“马菲组合”。。。浓浓的乡土音配天后的天籁之音,OMGD!喜欢网民的评语:1。调音师:这是我出道以来接的最大但最难的单子。(可以考虑给你清空购物车)2。要求有软件能删除男声,只留王菲的纯净声音(忍一下会习惯的)3。专业顶级歌手和业余KTV歌手的活教材。。。。

 

 

 

实际上,马云微博自黑早已有之,甚至是一种“常态”。

 

除了自黑“声音”,他也自黑“相貌”。此前2015年7月,马云就发微博自称画连环画不比当董事长容易。图中有网络热传四张跟马云“撞脸”的图片,马云均配以诙谐的文字对自己尽情自黑,并开始向网友们约图。

 

 

 

其实不光是阿里,科技圈儿内玩自黑式公关,几乎是一种普遍现象。

 

比如,雷军在发布会上一页“社会我雷哥,人狠货不多”的PPT,以及顺势将网友调侃其英语差的“Are you OK?”的梗做成了T恤。

 

 

 

再如,网易常常主动黑自家老板丁磊...

 

 

此外,百度公关的公众号“这届百度公关”,干脆功能介绍就是“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关”,此前也频频发文自黑公关差劲。在百度新闻APP上回复“百度新闻”四个字,它直接自嘲“百度技术落伍、缺乏创新”。

 

 

 

随着微博、微信等影响力的进一步提升,自黑作为一种营销手段已经在社交媒体上蔚然成风,越来越多的企业和个人在面临公众舆论时采用“自黑式”公关转危为安,才能在舆论的风口浪尖得以幸免,甚至逆转舆情。

 

那么自黑式公关为什么总会奏效呢?

 

2、自黑背后的经济学与传播学:黑到深处自然红

 

首先必须明确的一点:自黑,是在社交媒体主导语境中的多功能武器,退可守,进可攻。

 

所谓“退可守”,即在危机公关中采用自黑策略可达到“抢占道德至低点,先骂自己让人无处可骂”的效果。当品牌在发现自己的缺陷与不足甚至遭遇危机时,率先用自嘲、自我调侃的方式将错失化解为笑料,用低姿态讨好大众着实是一种百试百灵的奇招。上文中支付宝与天猫,正是其中典型例子。

 

而这背后的经济学原理,简单而言就是解决信息不对称的一种方式:质押人质。从前,大国为了让小国相信,大国国王把自己的女儿嫁到小国去作为人质,任其处理,这时候小国就比较容易相信。

 

而当大企业(相当于大国)发生危害用户利益的情况时,及时承认自己的错误,并且以自黑的方式“自残”,实际上是把自己的品牌声誉如同人质一般质押给用户(相当于小国),任用户吐槽。如此一来信任就产生了。

 

公关的本质是沟通,而沟通的前提,正是信任。

 

所谓“进可攻”,即利用自黑进行主动的品牌营销,制造“槽点”以获取关注。

 

众所周知,越是负面的新闻、话题传播得越快,而越是传统的、正经的话题却应者寥寥。这是群体传播的特性,恐怕也与中国人千年来喜欢围观、看热闹的心态脱不了干系。

 

网络中的群体传播范围更广更快,由此产生的群体感染更强,一些带负面情绪的言论或者信息被认同后,会比现实更快地速度传播,并且增强,让更多的人看到,以负面情绪主导的沉默螺旋自此产生,并开始席卷更多人。因此,这种负面情绪的表达更容易,更易被激发出来。例如,微博评论中,一般带有负面情绪的言论会拥有更多的点赞数。

 

而自黑,本质正是主动挖掘、制造、强调负面信息。自黑式营销无疑是一种虽自降身价,但最终可能获得更高收益的营销套路。雷军的“Are you OK?”和网易黑自家老板丁磊事件的疯传,正是其中典型案例。

 

所以,自黑,黑到深处自然红。

 

正如知名自媒体人金错刀所言:“网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态与网友平起平坐的品牌与角色。有张有弛的自黑,是剑走偏锋的创新,是互联网营销的独家艺术。”反观目前绝大多数企业,还在发诸如《xxx打造行业新标杆》的自嗨广告软文。

 

时代变了,要知道,“反弹琵琶”胜过“王婆卖瓜”。

 

 

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