百度想做内容付费?可他的内容平台已是一地鸡毛

2017-12-30 01:50

百度百家、百家号、熊掌号、百度新闻,即使一位文字工作者,面对百度如此错综复杂的内容平台产品也可能晕头转向。

 

而如今,百度在内容上又双叒叕有新动作——引入内容付费模式。

 

根据爆料,百度新闻APP将进行改版,改版后将出现订阅和付费阅读功能,并希望吸引专业、高端的人群。

 

改版后,百度新闻APP在底部只有4个导航栏,分别是“新闻、订阅、智库、我”。其中,“订阅”栏是用户选择的一些自己喜欢的兴趣频道和标签,“智库”则是百度邀请优质的头部媒体撰写的付费内容。这些付费内容的分发渠道将是全部百度的信息流产品。目前,已有已有多名作者参与产品内测。

 

这意味着,这款7(nian)岁(mai)的新闻资讯类APP,也想在内容付费的风口吹一吹。

 

然而《野子》并非谁都适合,科技圈内上一个想(chang)要(chu)“吹啊吹啊骄傲放纵”的,还是贾跃亭。

 

事实上,这款几乎无人问津的APP,似乎怎么蹭风口都没法被吹起来。

 

百度新闻APP去年12月就试图蹭AI风口——上线了基于自然语言处理的“聊新闻”模式。百度新闻的AI后台以对话的方式引导用户选择希望阅读的新闻类型,比如你回复“iPhone”,它就会推送iPhone相关新闻,你点击“详细说说”,它会展开该新闻的详细内容。

 

然而,当时就有媒体发现,百度的自然语言处理似乎还较为初级,其“人工智能”堪称“人工智障”。

本文授权自公众号(ID:savemedia);作者:Asher

  

当然,目前已大不相同。经过一年的技术进步和数据积累,百度新闻APP又在“人工智障”的基础上,成功地加入了领先全球的“人工自黑”技术...

  

 

嗯,这届百度新闻APP的产品经理(如果存在),前份工作可能是《吐槽大会》的幕后段子手。

 

言归正传,才推出“熊掌号”没多久的百度,又想借着百度新闻APP化身内容付费的掮客,这事靠谱吗?

 

在氢媒工场看来,百度的内容付费之路,有一个巨大优势以及两个更巨大的坑。

 

1、信息流业务利好,亿级用户可为内容付费导流

 

内容之战,分为两个层次,一是优秀的内容生产者之争,二则是内容分发能力之争。

 

前者涉及平台与作者的分成、百度的支持力度等等众多未知因素有关,因此仍有待观察,但后者,绝对是百度的优势。正如李彦宏2017年的内部演讲所言:百度最核心的还是做内容分发。

 

总所周知,百度正是依靠“搜索入口”或者说“内容分发”起家的。在此基础上,百度还开发了信息流。目前,“搜索+信息流”可谓百度内容分发的双引擎。百度副总裁沈抖曾对媒体说:我们已经将搜索和信息流视为同一个产品。 

 

二季度手机百度信息流用户日活超过1亿,成为行业最大的信息流应用。QuestMobile数据则显示,手机百度用户时长比二季度提升15%,在国内DAU(日活跃用户)超过1亿的头部APP中增长率排名第一。如此海量的日活用户的价值,很快体现在财报数据上:百度2017年第3季度财报显示,三季度网络营销营收为人民币201亿元,同比增长22%。

 

而在百度看来,除了广告变现外,这份日活过亿的流量美味还可以“一菜两吃”——百度新闻APP将为其付费内容提供所有百度信息流分发渠道。换而言之,此后你在手机百度、百度贴吧、百度浏览器内,都会看到付费内容的入口或试读内容。

 

而根据百度推广官方网站显示,手机百度日活用户达1亿人,百度贴吧日PV量达35亿次,百度浏览器覆盖用户超过6.5亿。虽然数据有夸大的嫌疑,但也足够说明,百度各类产品的用户着实惊人。

 

要知道,虽然内容付费火热,但根据阿里应用数据报告显示,2016年付费用户也仅有5000万人,这在13亿中国人口面前仍是一个极低的数量,更何况目前已有微博、知乎、分答、得到、喜马拉雅FM等明星平台或产品已牢牢占据着市场。

 

基于百度信息流的海量用户基数,意味着更大量愿意付费的用户,这对一个起步较晚的新平台而言无疑是重大利好。(估计这亿级日活的流量会让不少垂直类的内容付费平台垂涎三尺)

 

 

2、信息流与品质内容的天然矛盾

 

然而,若我们将放大镜倍数加大,就会发现,百度的内容付费平台,可能“成也信息流、败也信息流。”

 

百度信息流,其实可以看成“百度产品里的今日头条”。这就导致它所追求的,是点击量。这种完全基于用户点击的、算法推荐的内容资讯平台,必定会面临阅读浅薄、内容低俗、题材猎奇、标题图片打色情擦边球的问题。

 

这些问题今日头条存在,百度信息流当然也存在。用手机使用百度搜索主页,画风是这样的。

  

而我们知道,质量与价值是付费内容的核心,且百度自身也是定位专业、高端。《易观:2017中国知识付费行业发展白皮书》也显示,知识付费平台运营模式正从“平面化”走向“垂直化”。可见,如果内容付费平台不能深耕专业内容,为用户提供垂直领域的、深度的知识吸收场景的话,那么可能最终会被市场淘汰。

 

因此,百度信息流的内容生态与强调提供价值的专业、高品质的付费内容,其实存在着本质的矛盾。

 

想要在这样的阅读环境中分发希望吸引专业、高端人群的付费内容,效果几何要打一个大大的问号,是否会反向伤害内容生产者以及内容定位,是另一个更大的问号。

 

一个重要的事实是:至今为止,没有任何依靠算法推荐的资讯平台将内容付费做成功的先例。这其中最重要的原因,就是强调“量”的大众阅读与强调“质”的精英阅读之间一定程度的矛盾。

 

 

3、产品能力堪忧,内容APP一地鸡毛

 

除了信息流分发与品质内容的矛盾这个巨坑外,百度的内容付费之路还有另一个需要跨越的巨坑——产品能力堪忧。

 

我们先看看近年来百度最主要的几个内容产品现状:

 

百度2011年就推出了百度新闻,以整合各类纸媒、网媒的资讯与报道;

 

2013年,百度开始推百度百家,定位为依托百度流量的内容聚合平台,拉拢了大量内容生产者。

 

2015年底,围绕着原有的百度百家,百度又进一步上线了百家号,逻辑基本与头条号、微信公号等相似。后来百度百家与百家号合并。

 

到了2016年底,百度又推出了“百度问咖”和“百度派”,前者其实是百度版的分答和在行,后者则更像百度版知乎。

 

2017年底,百度又推出了熊掌号,以链接全网资源,服务搜索生态。如今熊掌号和百家号有部分功能在合并中。

 

看了以上“百度内容平台简史”,你的反应可能不是“晕”,就是“乱”。

 

没错,百度相对更擅长技术,产品能力比较差。内容产品/平台体系长期以来非常混乱可谓“试图四面出击,结果一地鸡毛”(目前熊掌号有望通过整合解决这个问题)。

 

目前百度拥有百度新闻和百家号两款APP,这两款APP都没出现在2017年Q3新闻类APP TOP20中(数据来源:猎豹大数据)。

  

导致这种结果的原因多种多样,氢媒工场看来,最核心的原因在于:基于搜索的海量用户缺乏粘性。开一个玩笑:百度是真正做到了张小龙提倡的“用完即走”。

 

正如运营达人张亮在知乎上所回答的那样:百度因为搜索份额几乎垄断,在内容的推送上占有很大的优势,但是,对用户的控制力,百度非常差,百度搜索的份额,更多来源于习惯,而不是用户的主动黏着。

 

回到百度即将推出的内容付费平台——百度新闻APP上来。这当然是一款强调装机量、活跃用户的产品,若不能打造优质的内容体验、产品体验,还实行此前百家号之类的运营思路,恐怕也将变成散落在地的另一片鸡毛。

 

4、写在最后

 

内容付费,这对于拥有海量用户的百度来说的确大有可为,然而这并不意味着能简简单单地依靠信息流产品导流就万事大吉。提升产品体验、转变运营思路、瞄准精准用户、整合现有平台、摆脱四面出击...百度要做的还有很多。

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