爱奇艺腾讯优酷:我们烧钱,为敌人致富

2017-12-07 07:10

《无心法师》、《亲爱的公主病》、《刺客列传》,如果你不是重度网剧迷,可能对上面这三个名称只有一个反应:哦。

 

但这却是今年搜狐视频最能拿得出手的三部网剧了。

本文来自公众号(ID:savemedia)

正是这样一个处于第二梯队的视频网站,其CEO张朝阳又双叒叕一次发声:搜狐视频将在2019年盈利。这句话张朝阳从今年2月起就在喊,至今喊了大半年(媒体竟跟着把“旧闻”当新闻发了大半年)。彼时众多网友与自媒体视其为笑话,但现在看来,张朝阳在某些方面,可能是对的,但在另一方面则恰恰相反...

 

1、视频网站付费时代到来,第二梯队最先获益

 

最近,中国网络视听节目服务协会发布了《2017中国网络视听发展研究报告》,报告显示,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,比2016年增长了7.4%,有超过42%的用户曾为视频付费,视频网站付费会员总数超过1.7亿。

 

相比去年,用户的付费量也有较大提升,每月支出40元以上的付费会员占比从2016年20.2%增加到了2017年的26.0%。

这份《报告》明确指出:用户视频付费意识已经养成。

 

而在去年的《2016中国网络视听发展研究报告》中,相关的说法还是:中国网络视频用户付费的商业模式已基本确立。

 

从“商业模式基本确立”,到“付费意识已经养成”,仅仅用了一年时间,如今付费人数超过四成,并且按照这速度,明年的付费用户比例很可能突破50%。这个增长速度,相信比多数人预料的都要快得多。

 

这意味着:视频网站的下半场,这一次真得来了。

 

然而最先受益的,很可能并非第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷,毕竟它们仍处于“烧钱三国杀”模式;也非酷六、风行、56网等第三梯队的小玩家,毕竟它们会员体量有限;最先受益的,很可能是搜狐视频、乐视视频、芒果TV和哔哩哔哩所代表的体量中等的第二梯队。

搜狐视频方面,此前搜狐高管在解读2017第一季度财报时表示,第一季度搜狐视频60%来自广告收入,40%来自非广告收入(包括付费会员收入)。“我觉得到今年年底,搜狐视频的付费会员收入将会超过广告收入。”彼时张朝阳称。

 

芒果TV方面,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌12月1日公开表示,芒果TV今年实现了盈利,上半年盈利1.5亿元,预计全年可盈利4至5亿元。IPTV数据显示2016年11月芒果TV全国运营商项目基础付费用户达到562万,月新增47万。如果按照这个增速,今年付费用户在700万至1200万之间,所带来的收益不容小觑。

 

哔哩哔哩今年9月重新开放会员购买,233元/年,随后又推出免费领取会员活动,可见也对付费模式期望颇高。至于乐视视频,哎...受累于其他烂摊子,不说也罢。反观爱奇艺、腾讯视频、优酷,无一能确切地给出盈利时间。

 

可以看出,视频第二梯队正在或已经在这一波行业付费变局中获益。

 

究其原因,一方面在于对付费会员制度的重视,另一方面也在于用户获取与内容成本之间的均衡。

 

以搜狐为例,搜狐视频从2016年至今采用自制网剧视为核心的战略,不光对天价国产剧敬而远之,还频频Diss友商烧钱。近来,搜狐视频公布了32部2018年片单,和另外三大视频网站相比,几乎没有“头部、爆款、超级”这样的关键词,基本上都是中小成本的自制剧。最亮眼的就是《法医秦明2》,但是演员阵容却大换血。其战略可见一斑。

 

这种战略背后的逻辑正如张朝阳所言,视频领域“赢家通吃”的法则并不像社交领域一样成立——这个领域完全可以多平台共存,“不要指望花钱把别人砸死,你还是要集中精力好好做,好内容一定有人看。

 

但这个逻辑有一个“灰犀牛”般漏洞:在社交媒体时代,视频领域与社交领域密不可分,后者的赢家通吃能直接影响前者。


比如,一个女孩刚看了《法医秦明2》第一集,她不论在线上的闺蜜群还是线下小聚的场景中,聊起这部剧得到的反馈很可能是:“哦”、“没听过”、“有鹿晗吴亦凡吗?”之类的回应。后果可想而知,这个女孩大概率上,会弃剧,转而去看爱奇艺或是腾讯视频上更有话题的内容。

 

在信息呈几何倍数增长的现在和未来,酒香也怕巷子深。“好内容一定有人看”或许太过天真。

 

但另一方面,坚持自制剧,强调“小而精”,也许是搜狐视频目前最好的选择,并且在这一波行业付费变局中,确实有望实现盈利。

 

2、头部、精品或沦为空谈,三巨头可能“没想盈利”

 

然而,行业利好,“爱腾优”过的并不好,甚至有的还大不如前。

 

爱奇艺方面,虽然盈利情况较前两年有所好转,但仍处于亏损中。百度2017财年第二季度未经审计财报显示,期间内容成本继续扩大为31.12亿元人民币(约为4.59亿美元),占总收入的14.9%,去年同期为9.3%,而这个增幅主要是由于爱奇艺的内容成本增长造成的,同时爱奇艺运营利润率(不按照美国通用会计准则)下滑11.5个百分点。

 

腾讯视频方面,8月16日发布的第二季度及中期业绩,腾讯总裁刘炽平在接受采访时坦言,“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”,并表示,增加的广告和内容订阅收入并没有改变“在线视频业务的净亏损正在扩大”。

 

优酷方面,阿里公布的2018财年第一季度业绩显示,数字媒体和娱乐业务营收40.81亿元,同比增长30%,和之前的230%的增速相比大幅下降,对此,阿里在财报中表示“亏损主要是由优酷土豆内容购买成长的增加,这部分业务运营亏损为33.88亿元,经调整的税息折旧及摊销前亏损为17.48亿元(约合2.58亿美元)”。

 

虽然内容成本逐年上升,“爱腾优”也抛出了不少“精品化”“提升内容质量”之类的软文通稿,剧集质量在整体上也逐年提升。但从2018年剧集片单来看,三家还依旧在比拼“铺量”。

 

剧集数量最多的是爱奇艺的79部(40部自制剧、39部版权剧),其次是腾讯的67部(30部自制剧、31部版权剧、另有6部暂未确认)以及优酷的58部(22部自制剧、32部版权剧、另有4部暂未确认)。

 

以爱奇艺为例,2016年爱奇艺发布的“A+大剧”与自制剧相加不过50部,而2018年爱奇艺共将公布79部电视。

 

别小看这29部电视剧的增长,要知道2016年,我国网剧年产量已达到2079集,如果加上往年“存货”,整体市场规模将突破5000集,比网剧萌芽的2009年增长近250倍。若保持目前产量增速不变,2016年网剧市场总体规模可达到116743分钟。假设以受众平均每天观看2小时网剧计算,目前网剧的市场容量仅为43800分钟,还不到总规模的一半。

 

在这种情况下“爱腾优”依旧逐年增加剧集数量必然导致大量剧集浪费资源。(一项数据是爱奇艺2016年网站自制内容的赔钱占比高达80%。)或者说,三家其实是想通过逐年增加“铺量”的方式增加“爆款”的概率。


可是,当人人都在喊着做“头部”的时候,自然人人都不是“头部”。


从某种意义上来说,即使视频网站付费时代到来,即使第二梯队玩家已经(或接近)盈利,处于第一梯队的“爱腾优”可能压根“没想盈利”,而是继续以往“铺量”的打法获取流量。这也能解释为何行业内普遍预测2019年视频网站可全面盈利,但“爱腾优”却迟迟没有给出一个准确的预期盈利时间。

 

或许,在全网付费用户有望突破5成的2018年,三方该坐下来好好谈谈,是时候停止无畏的消耗了。







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