印尼电商三巨头:阿里、京东、腾讯,有意思不?

2017-12-05 06:57

上周去了一趟雅加达,在东南亚待了好几年,第一次去雅加达,这事还是有点惭愧的。

印尼人口超过2.5亿,被认为是潜力最大的发展中市场之一,而我们很容易通过榜单注意到,在印尼移动互联网领域捞金的,排名靠前的基本都是中国互联网公司。

我以前讲过一个观点,我们说美国巨头全球化成功,其实主要不是他们做了全球化和本地化做的好,而是因为最初互联网上一无所有,而很多国家没有系统开发网络应用的能力。在这种情况下,美国公司领先,只是因为大部分国家和地区没有本地化的产品可用。互联网刚兴起的时候,程序员在中国还是一个新鲜职业,当时我们的IT行业还在努力学习和追求印度的软件工程管理能力。但时过境迁,现在一个很简单的方法,看各个新兴国家的苹果和谷歌市场畅销榜单,印尼、沙特、土耳其等等,大量中国公司排名靠前,越是新兴市场,中国公司比重越高。印尼就是非常典型的一个案例,我注意到畅销榜前十名,差不多有8家是中国互联网公司,或由中国互联网公司控股的东南亚公司。
先说电商,印尼目前领先的电商有这么几家。

Lazada我以前评价过,阿里再度输血10亿美元,已经是绝对控股,靠巨额广告投入成了东南亚第一。当时我的说法是,如果阿里不接盘,这家公司现金流可能最多只能扛一年。后来有知情人告诉我,其实连半年都扛不住了。
阿里最近再度注入重资,并且开始各种小动作遏制东南亚最大的淘宝代购平台Ezbuy(很有意思吧,对淘宝海外业务贡献极大的代购平台,现在阿里要主推Lazada了,开始卸磨杀驴)。但即便如此,Lazada的领先优势并不明显,在新加坡,在印尼,这家公司都还不能确定说自己是市场第一名的位置。

Tokopedia,印尼最大的电商平台,最近新闻说也被阿里11亿美金重金拿下,收为己有(看了几篇报道,没搞懂是估值11亿美金还是注资11亿美金。国内新闻各种说法都有,感觉挺不专业的)。有意思的是,最初新闻说是京东基本敲定协议的,但最后上了花轿,发现“新郎”是阿里。听到一些内幕,但不方便公开写出来,反正阿里不差钱,两个电商平台注资总额达31亿美金了,还有支付项目和物流项目,感觉阿里在东南亚至少要砸50亿美元。
京东,我们去拜访了一下,印尼业务风生水起。京东的模式比较重,和阿里的平台模式不同,京东依然保持自营模式,连物流大部分都是自己建立的。目标用户是印尼先富起来的一批人,平均客单价还是不错的。业务增长也是相当迅速的。京东在东南亚目前有印尼和泰国两个直营中心,均直接向刘强东汇报。公司对海外业务还是相当重视的。

这里有个重要信息,印尼在政策上要求尽可能实现本地化商品的销售,海关今年查得很严,对进口商品配额很紧,并不友好,京东自营的大部分商品都来自于本地采购。但必须说,这个本地采购也是有水份的,比如国产几个知名手机品牌,例如小米,都在本地建厂,但我们知道本地建厂其实技术含量不高,国产半成品送过来,快速组装加工而已。中国早些年也这么干的,当年普天科技拿韩国的半成品过来装个壳子贴个标签就开始卖。我以前写过这档子事,政策保护下,躺着赚钱的不思进取。

此外电商还有一个黑马,最近几年在东南亚风生水起的,是Shopee,其投资方是Garena,后改名为SEA在美国上市,市值超过40亿美元。目前应该是东南亚市值最高的互联网公司,有趣的是,SEA背后控股方是腾讯。Shopee并没有Lazada那样烧钱,被当地电商同行认为是营销效率和产品表现非常不错的电商公司。

所以说到底,印尼电商的三巨头分别是阿里、京东、腾讯,有意思不?

巨头之外,还有一些其他电商创业公司势头也不错,一个是Shopback,一个是Vipdiskon。后者是中国创业者开的,都是优惠券模式,成交规模都非常可观,但毛利率目前不高。国内淘宝优惠券的佣金比例是相当可观的,但目前海外还没有如此高的返佣机制。

说完电商,来说说游戏。Moba Legends稳居印尼畅销榜首,据说是刷新了这边游戏畅销收入的纪录。去年我说过,恺英授权,昆仑万维发行的《全民奇迹》极大刷新了泰国和越南的游戏畅销收入纪录。今年印尼是Moba Legends,其他的还都是一些国内出海的老面孔,什么IGG、EFUN、智明星通等等,看看榜单都知道,不赘述。本地游戏开发还停留在单机小游戏上,尚不具备联机游戏的开发实力。本地目前也没有特别有规模的游戏发行商。说个冷知识吧,页游火的时候,在印尼发行量最大的页游平台是来自中国上海的公司,是哪家呢?与目前国内非上市电商最火爆的那家公司同一个老板。那几个合伙人太厉害,他们搞了游戏发行,跨境电商多项业务,全都闷声赚钱。只有一项业务目前不赚钱,结果这个不赚钱的业务估值最高,影响力最大,成交规模天文数字。

直播就不用说了,Bigo Live目前横扫东南亚和中东。社交依然是Facebook和Whatsapp的天下。据说微信在这边搞了一个高大上的合作,但效果似乎很不好。此外,印尼黑莓手机比例一直非常高,但现在看上比去年还是有比较明显的下降。

印尼出行平台,Gojek是本土市场最强大的一家公司。印尼出行和中国不一样,主要是摩托车,所以街边都是各种头盔的摩托车,用头盔区分不同品牌,最多的是Gojek,其次可以看到Uber和Grab。但Gojek也不止是载人、送餐,送快件也都可以用。类似于国内的顺风+滴滴+饿了么。 东南亚以摩托为主要承载工具的,除了印尼还有越南,其实菲律宾摩托车比例也很高,但听闻菲律宾治安问题更严重一些,摩托枪手之类的。
最后说说其他层面。

1、印尼华人其实数量是很多的,但由于整个国家长期的压制华文教育,所以印尼中文是完全不行的,新一代华人基本上不会中文,对中国的认同感也不高。但老华侨的中国认同感还是很强烈的,最后一天酒局上,我旁边的人正好是在上汽通用的印尼负责人,在印尼卖五菱宏光的。

旁边有个人给我们讲了个真实的故事,有个老华侨富商,80多岁,资产最少几十亿元人民币。家里若干部欧美豪车,结果看到中国的五菱宏光这边在卖,马上就买一台,而且天天当作自己的座驾,说这是中国车,中国的车最好。
在东南亚马来西亚华人中文最好,文化保存相对也最完整,其次是新加坡。而印尼和泰国华人被同化的比较厉害,其中泰国还好,算是温和同化的,印尼就……
泰国历史中非常著名的,现在还被广泛纪念的吞武里大帝郑信,就是华人。混江龙李俊真的没有,但潮汕人后裔郑信是真的被泰国人认为是泰国历史上五大帝之一。

2、印尼的经济命脉依然掌握在一些华人家族手中,这里也存在一些关系社交,很多落地的事情,如果得到这些家族的认可,事情就会容易办。而且这些家族都是做传统生意,对互联网是有点害怕的,觉得互联网正在抢他们的饭碗,但也有动力立即把传统业务互联网化,以免被淘汰。我英文很不好,这是非常糟糕的事情,同去的投资人跟华人家族沟通一些本地传统生意互联网化的话题,全程英文,偶尔几个中文字,我只有尴尬而不失礼貌的在旁边微笑。而且我还没有名片,更加尴尬,做传统生意的人还是很看重这个的。据说要想跟这些家族深入沟通,必须要喝几次酒才行。我们去看了一下这些家族常去的酒吧,确实是很正经的,但也都蛮贵的,随便一瓶红酒一两百万印尼盾。

3、印尼很多富豪把财富寄放在新加坡,实际上在中国人来之前,新加坡豪宅的最大买家是印尼华人富豪。不过最近几年印尼政府要对华人海外财富高额征税,这导致部分华人财富回流。顺便说一下,新加坡房产成交价格已经连续十五个季度走低,是季度哦。

4、雅加达最近几年消费能力提升很快,市中心高楼林立,五星级酒店也很多,高档商场的消费不比国内低,而富裕阶层的人数还是不少的。当然,整体经济发展不均衡,贫富差距大,穷人和低端消费场所还是更多一些的。

5、印尼目前卖的最好的手机是低于1000元的,饭局上跟vivo当地的负责人聊过,当地目前没有预装的市场和商业模式,刷机市场暂时也没有。印尼网络资费据说全球最低,反正比中国、新加坡都便宜。但问题是网络质量不够好,所以当地网民有先把内容下载保存,慢慢浏览的习惯,这是一个值得注意的市场特点。

6、中国投资商去印尼找项目的也不少,目前比较成功的是零一资本,他们在当地的几个项目目前看上去发展都还不错。快速复制国内成功产品到当地至少从数据看,用户的接受度是没大问题的。此外,我在当地意外听到杭州的元璟资本也杀过去看项目了,以为可以有机会撩一下子柳老师,然而子柳老师并没有去。

7、说个感想,Google觉得东南亚市场不错,于是他们在新加坡设立了3000人的团队,很多人都震惊,Google在新加坡怎么有这么多人。因为觉得东南亚机会不错,要做本地化。可问题来了,东南亚市场在印尼、在越南、在泰国,为什么人都扎在新加坡?因为这帮洋人就喜欢呆在新加坡。

同理,Facebook东南亚的人也全在新加坡, 那我们知道,中国人哪都敢去,你说他们本地化能做得过中国人?我这次遇到很多来雅加达打拼的中国创业者,自己觉得这边有机会,或者是投资人觉得这边有机会,一句话就来了,你说那些美国巨头,凭什么能赢?

8、雅加达堵车很厉害,跟北京有得一比,甚至有过之而无不及。

来源:虎嗅网

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