过去十年,外企在中国是怎么从神坛走回凡间的?| 激荡十年

2017-12-02 04:13

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文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)


“让一部分人先富起来”,小平同志的这句名言,堪称我国改革开放的一种缩影:东南沿海地区、一二线城市、富有闯劲的民营企业家们先富起来,然后拉动了整个国家的经济实现了飞跃。

 

吴晓波老师在他的新书《激荡十年,水大鱼大》中,如此总结这一现象:“中国改革的非均衡特征和‘灰度治理’,是打破计划经济体制的独特秘诀”,“在缺乏长期性顶层设计的前提下,这是中国经济变革的动力之一”。

 


先富起来的还有一些外国人,中国长期激进地引进外资,以补充国内资金的不足,同时学习先进经验。

 

外企们的确做到了,但他们也先富起来了,而且富得夸张,鼎盛时,外企在20多个行业几成垄断之势,被中国企业界和消费者视为难以挑战的大神。


但近十年,外企的日子却不像原来那么好过了,慢慢从闭着眼睛挣钱,转到要面对激烈竞争,并陆续被曝光各类问题。到了近年,有些外企开始陆续撤离中国,甚至被中资收购了。


根据独立调研机构优兴咨询(Universum)的调查,在2007年,有多达50.2%的大学生毕业后想去外企工作,到了今年,这一数据下滑到了18%。



改革开放的第四个十年,可以说就是外企从神坛回归凡间的十年。

 

今天,小巴就来侃一侃,这十年间,外企是怎么从神坛回归凡间的。


 

变化首先是从政策层面上到来的。

 

从2008年1月1日起,北京市公安局将不再给外企轿车上特殊的黑色牌照,而其他各地也很快朝中央看齐。

 

在那一年的全国两会上,颁布了新的《企业所得税法》,规定内、外资企业税率分别由原来的 33%、15%统一为25%。

 

同年颁布实施的还有《反垄断法》,虽然当年并无重大判例,但无疑已经给当时在中国形成垄断之势的外企头顶,挂上了一把达摩克利斯之剑。

 

 

2010年12月,中国宣布对外企正式征收城市建设维护费和教育附加费。

 

而到了2013年3月,中央电视台在3·15晚会上曝光了苹果在中国区的售后问题,并同时有多个大V在微博上声讨苹果。

 

结果何润东忙中出错(疑似),忘了删去通稿最后一句,而让舆论焦点从苹果是否欺诈转到了央视是否收买大V,以及何润东是否被盗号。

 

苹果抓住了何润东先生的友谊之手,度过危机,但其他外企就没那么好运了。

 

2013年8月,也就是《反垄断法》实施五周年之际,发改委先后给强生、葛兰素史克、美赞臣、多美滋、恒天然等数家医疗、乳制品公司开出了数亿美元的反垄断巨额罚单。

 

外企头顶的达摩克利斯之剑终于落了下来。

 

至此,外企在中国的“超国民待遇”,在法理和舆论两个层面上都已被彻底终结。


 

外企的辉煌成就固然与“超国民待遇”有一定关系,但要说离了这些政策,外企就玩不转,也是太小瞧了他们的本事。

 

外企曾在中国20多个行业占领70%以上的市场,靠的不是优惠政策,而是优秀的产品、创新的勇气和先进的管理理念。



但这一情况也在十年前开始逆转,新兴的本土企业在被外企“教育”了多年之后,开始用更大的勇气和更快的创新速度给予“老师”们迎头痛击。

 

在北美,电器零售连锁巨头百思买,一向被认为是极富创新精神的企业,它首创了“大型家电专业店+连锁经营”的模式,即便是凶猛的金融危机都没有击倒他们:2009年,他们还创下了450亿美元的销售额新高。

 

但2011年2月,百思买却关闭了中国的全部9家门店和上海零售总部,正式退出中国市场。

 


那一年,除了百思买退出之外,其他四大国际零售企业也都相继更换了主帅:

 

3月,英国最大零售商TESCO乐购宣布调整中国区首席执行官。

8月,法国最大零售公司家乐福的大中华区帅印易主。

10月,德国最大零售商麦德龙任命新的中国区总裁兼CEO。

10月,全球最大零售公司、美国的沃尔玛集团宣布中国区总裁辞职。

 

嗯,下岗的中国区总裁们正好能凑一桌麻将,果然一家人就是要整整齐齐。

 

而把这些零售巨头都逼到绝境的“罪魁祸首”,不用小巴说,相信你们也都已经知道了。



 

家化行业巨头宝洁,被视为最成功的跨国企业之一,它的洗护产品在中国的综合市场占有率一度突破50%,但它在2011年的日子也不好过。

 

当年,在牙膏领域,广州立白和浙江纳爱斯的市场份额已达到27.6%,而宝洁的却只有7.6%。

 

在洗发护肤领域,宝洁在中国只推出了6种新品,但在竞争激烈的市场上,平均每小时就有两种新品出现。

 


百思买等零售业外企的失败还可以归结为对手太能打,但宝洁的失败很大程度上则要怪他们自己太傲慢,反应太迟钝。

 

在很长的时间里,中国区都是宝洁全球销量第二的核心区域市场,但它竟然没有独立研发新产品的权限——宝洁认为中国的女性消费者只能是纽约或者巴黎潮流的尾随粉丝。

 

小巴只能说,洋大人你真是迷之自信。

 

所以当中国的家化品牌打出“汉方中国风”的流行攻势之后,宝洁很快招架不住,被迫进行了多轮的裁员。

 

2012年,他的中国区总裁也追随了零售商们的步伐,被迫辞职。

 

好嘛,这下可以王者荣耀开个五黑了。

 


宝洁的CEO大卫·泰勒也终于开始承认错误:“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场,宝洁公司对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。”


 

总结外企走下神坛的原因,其实就在于整个市场环境发生了变化:

 

 一方面,中国的劳动力成本不断攀高:在这十年间,阿迪、耐克、西铁城、微软、希捷等都陆续将生产线从中国转移到东南亚等地。

 

▷ 另一方面,中国的消费也在不断升级:我们开始更多地追求有品质保障的、有个性的产品,而不仅仅是实用而已。

 

在这样的背景下,中国的经济活力早已今非昔比。政府意识到这一点,所以首先从政策层面上拿掉了外企的“超国民待遇”,创造公平竞争的环境。而本土企业们也不负众望,乘着信息革命的浪潮走向世界顶级。

 

对此反应过慢的外企则自然而然地遭到巨大打击。



当然,也并不是说外企就会从此一蹶不振。

 

中国如今已是世界第二大经济体,更有不少学者相信,中国经济总量超过美国只是时间问题。

 

这样的中国,自然需要全世界的优秀企业来为经济发展做出贡献,优秀的外企早已看到了这一机会并积极应对,所以我们会看到松下、大众等老牌外企仍然保持在行业前列——他们不只是把中国当做一个庞大的销售市场,更是当做他们全球布局中的重要组成部分。


吴晓波老师在新书中,将改革开放的头三十年称为从零到一的创世纪,而第四个十年,则是另一种面貌:“商业回归到世俗的本意”,“感性突变的‘艺术时代’结束了,理性的‘科学时代降临。对外企来说,最重要的,就是意识到这样的变化,然后用理性的、发展的眼光,认清自己,认清中国。



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