百度外卖、饿了么“代理商维权”背后:整合阵痛为何如此强烈?

2017-11-19 18:43
卖出了42亿好价钱的百度外卖,为何未能妥善安置曾立下功劳的代理商们?饿了么与百度外卖在整合过程中,该如何解决代理商模式差异带来的阵痛?

百度外卖这枚“弃子”,在被饿了么收购不到3个月后,再次惹上了麻烦。

 

11月16日,来自全国各地十多个省份的代理商代表齐聚北京,在百度董事长李彦宏出席的百度世界大会场外,拉起印有“百度恶意欺诈,卖我求荣”的横幅,再一次向百度外卖方面要求沟通赔偿和安置问题。

 

此前,代理商们已经和百度方面周旋多时。据猎云网报道,从百度外卖与饿了么的并购交易前后过程中,都没有跟代理商进行过沟通;到10月10日,在百度外卖代理商不知情的情况下,百度外卖方面向商家推送了内部通知,称即日起实现双平台运营,百度外卖商家可同步进驻饿了么;再到随后百度外卖市场份额骤减,订单量和商户减少,代理商亏损严重,代理商的积怨最终爆发。

 

11月6日,50名百度外卖代理商来到百度大厦总部讨要说法,并联名签署了一封致百度董事长李彦宏的公开信,要求明确的赔偿方案,前百度外卖董事长王路的现场回应却并未能安抚这些代理商。11月13日,在不满百度外卖方面给出“因收购协议里有保密条款,不能回答代理商的问题;代理商的诉求没有法律依据,希望通过以后的长期合作实现共赢”的回应后,代理商继续给饿了么创始人张旭豪发出公开信,寻求解决方案,但至今未得到回应。

 

在饿了么和百度的交易中,前者能使用百度外卖品牌18个月,期间百度外卖将仍以独立的品牌和运营体系发展。那么,饿了么和百度如今为什么急于通过抛弃代理商来整合品牌?纠纷背后,存在同城竞争的自营和代理商加盟、或双方代理商的运营模式,为何难以磨合?

 

百度止损,代理商艰难维权

 

饿了么收购百度外卖消息一出,代理商们就开始担心,自己该何去何从。

 11月6日,百度外卖代理商聚在百度大厦总部外讨要说法。

 

10月27日,百度财报披露,其2017年第三季度其他收入为人民币42亿元(约合6.36亿美元),主要由处置百度外卖业务所认列的投资收益组成,百度外卖的“卖身价”得以曝光。

 

当百度集团将这笔钱落袋为安后,百度外卖的代理商懵了,在他们看来,代理商在百度外卖品牌的物流、商户、用户价值、技术及平台、市场投入等方面都有着重要的价值体现。如今百度外卖出售了,他们不仅没分得一分钱,还陷入了市场份额被侵蚀、流量和商户流失、投入大量资金打了水漂的迷茫。

 

做了百度外卖3年代理商的张伟(化名)告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),他当初给了30多万加盟费后,前后再投入超过300万元做推广和运营,“超过95%以上的商户签约和用户推广,都是靠代理商在当地的媒体资源、人脉资源,通过人力成本去地推而来的。”此外,日常烧钱补贴、骑手工资等支出,都是由代理商负担。

 

与从高校市场起家的饿了么和从团购起家的美团外卖不同,百度外卖的流量从百度的其它业务导流而来。但在代理商看来,百度搜索作为中国最大的搜索引擎,在搜索入口和竞价排名中,都几乎没有给百度外卖带来流量。

 

上述代理商告诉无冕财经,从他以往的订单数据上看,即使是与百度外卖用户重合度较高的百度糯米,100单里从百度糯米导流过来的大概只有2、3单,而在91手机助手等应用市场导入的流量比例只有千分之几。

 

因此,百度外卖的代理商在抢占市场占有率时,往往要投入比竞争对手更多的人力和财力。此次维权的代理商中,亏损的金额少则数十万,多则两三千万。

 

 

百度外卖苏州一名代理商在微信群反映问题,图片来自猎云网。

 

张伟向无冕财经回忆,“当初正是冲着百度的品牌知名度和品牌背书而来。”没想到百度外卖这个“含着金钥匙出生”的项目,在被百度边缘化、定位不清晰的战略部署中,成了42亿元卖身的“弃子”。

 

但更让代理商们失望的是,百度方面完全没有准备对他们的安置方案。“百度总部及时止损,但代理商大多血本无归,希望百度能够给出一个确切的赔偿方案。”代理商在联名签署的公开信中如此写道。

 

在一次次的交涉中,百度给出的回应都模棱两可,难以让代理商信服。随后,代理商在向张旭豪及拉扎斯集团(饿了么实际控制方)董事会致信中,表明“代理商作为百度外卖价值的重要参与方、缔造方,有权了解这次交易中百度外卖代理商的价值是否体现”,并提出百度外卖方面存在刻意隐瞒代理商价值的质疑。但截至目前,饿了么方面并未给出实质回应。

 

自营VS加盟,如何平衡?

此时,买家饿了么的角色也很尴尬。

 

一来是张旭豪曾在内部信中表示,百度外卖在18个月过渡期中仍以独立的品牌和运营体系发展,百度外卖和代理商的纠纷,饿了么有理由回避;二来是饿了么近期也同样因为代理商的问题,自顾不暇。

饿了么CEO张旭豪。

 

10月下旬,饿了么宣布,将部分地级市由城市独家代理商模式转为饿了么总部直营,并通过各地区渠道经理以电话形式通知部分独家代理商,期间并无协商过程。11月6日,13家代理商来到饿了么上海总部,拉起写有“饿了么还我血汗钱”、“拿代理商当炮灰,投资百万血本无归”的横幅,表达对饿了么该决定的不满。而饿了么对此的回应是,这些城市代理商未完成KPI(关键绩效指标),将纳入直营体系,同时取消独家代理权限。

 

事实上,两边代理商维权的背后,折射出来的是前期大量开放加盟的运营模式的弊端。

 

无冕财经(ID:wumiancaijing)了解到,百度外卖、饿了么、美团外卖三家平台的运营模式大有不同。其中,百度外卖除了在北上广自营,其余城市全部由代理商运营;饿了么前期自营较多,后来在与美团外卖抢占份额时,大量开放了代理加盟,以此迅速铺开市场;美团外卖则在大部分重点城市都采取自营模式,在难以触及的部分三四线以下城市才由代理商运营。

 

对于自营和代理商模式的利弊,中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾向无冕财经分析,外卖平台自营管理,利润高、市场引导性强、方便售后,但占用资金大、占用人力多,并需要承担高额物流配送费用;而代理占用资金少,免除了终端费用,费用低、效率高、便于管理,但利润相对较低,较难形成自己的团队。

 

大部分依赖代理商的百度外卖,在竞争中早已成一盘散沙,最终落得被收购的下场。而饿了么在下放过多代理城市,尝到了抢占市场的甜头后,不得不面对盈利难的问题。

 

外卖市场从“三足鼎立”到“双雄争霸”,饿了么在收购百度外卖后,“收编”自己原有的独家代理城市和百度外卖的代理城市,是其在未来和美团外卖的竞争中必须经历的阵痛。

 

11月7日,数据机构易观发布的《中国互联网餐饮外卖市场分析报告》的数据显示,饿了么+百度外卖在2017年第三季度的市场交易份额占比达48.8%,与此前艾媒咨询发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告》中,饿了么和百度外卖合并后市场份额将超过五成的数据相比,如今双双陷在代理商纠纷中的它们,显然已经在流失市场份额。

 

而从团购时期就积累下运营经验的美团,在外卖自营和代理模式上,更好地把握了平衡,因此,当外卖O2O行业从粗放式发展转变到精耕细作后,美团外卖能迅速适应市场环境。

 

对于饿了么而言,如何尽快解决代理商的纠纷问题是当务之急。陈礼腾认为,由于与百度外卖模式不同,整合需要时间,前期应该保持原有模式独立运营,再逐渐与合同即将到期的代理商沟通,实在难以调解的,实行一个平台双制度的模式也未尝不可。

 

“总而言之,应在不破坏双方利益的条件下积极沟通,而不是采取强制措施逼迫就范,这对于平台发展来说也是不利的。”陈礼腾说,对于饿了么自身代理商问题而言,也亦如此。

来源:无冕财经;文梁楚童@广州

 

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