茅台酒为什么这么贵

2017-11-10 07:28

 

 

 

随着中国中央和各级政府反腐倡廉力度加深,“八项规定”深入落实,曾经风靡“官场”的“酒文化”迅速退潮,各种公务宴请已很少见到酒类、尤其高档高度白酒,人们曾以为这样一来,曾经是“贵族酒”的茅台会就此身价一落千丈,普通工薪阶层也能偶尔“咪二两”了。

然而事与愿违,茅台价格在“反腐倡廉时代”非但没跌,反倒涨得更厉害了。

去年中秋前后,最常见的53°“飞天”茅台价格一路冲高到1100/瓶,今年321日茅台春季全国经销商座谈会,茅台“官方”已给出1300/瓶的年度厂家零售价“底线”,8月为中秋、国庆两节日备货时,全国二十省经销商曾联合承诺“53°飞天售价不超过1299/瓶”,但这一承诺很快形同虚设,近期各地报道均称“茅台一天一个价”,新出厂的飞天茅台售价已冲到1600/瓶上下,而陈酒的价格更是“飞天”了。

那么,茅台价格为什么这么贵?

一些网络平台纷纷给出了似是而非的种种理由,如“酱香型白酒健康安全”、“酱香型酒精浓度稳定”、“三高三长工艺独特”等,不能说这些文字全无道理,但坦率地说,仅凭这些“套路话”,恐怕很难说服人们相信,仅凭这些就能把100年前仅是一种“地方名酒”的茅台,炒到如今这样一个令人高山仰止的价位。

其实茅台之所以贵,是由多种原因构成的。

首先,自建国后“有心栽花”、“无心插柳”的一系列“造势”,茅台早已被贴上了独一无二的“国酒”标签。

由于长征时期结下的特殊不解之缘,建国后茅台酒迅速走出深山,成为著名的“老干部酒”和“国宴酒”,成为国内高档宴饮、消费和涉外宴请的专用酒,更俨然高级礼仪场合“中国酒”的唯一“官方”代表,甚至一度成为中国民航商务舱的“标供”,在计划经济时代,这些做法本身并不带有商业推广的意图,客观上却起到了商业推广的作用,且在同一时期其它国内品牌、同行都难以进行商业促销、广告宣称,这无形中让茅台在国内外高档白酒市场“领先了不止一个身位”。高档白酒在商品时代属于奢侈品、嗜好品范畴,正应了俗话里“一个萝卜一个坑”的说法,茅台在“前商品时代”有意无意中领先的这不止一个身位,就足以让它稳稳站在面积不大、可容纳品牌寥寥的中国高档白酒“金字塔尖”,从市场到价格都“一览众山小”。

其次,茅台口味独特,很难模仿,且这种独特口味已被市场和目标消费者高度认可和“锁定”,有助于其在“零售时代”走上高价道路。

茅台是酱香型白酒,这种香型喜欢者非常喜欢,不喜欢者则避之惟恐不及,但无论如何酱香型酒是中国白酒中口味最独特、最容易“过口不忘”的。这种独特的酱香并非仅由原料和酿造工艺决定,更取决于独特的水质和酿造环境,简言之,就是离开大西南这一方水土,就很难复制出原汁原味的酱香型白酒。

不仅如此,酱香型和清香型、浓香型白酒最大的不同,是不同厂家、产地的酱香型白酒口感差异悬殊,且稍加“点拨”,即便普通酒客也能很快靠自己的“闻、品、尝”掌握要领。如前所述,茅台“高大上”的品牌档次,已在“前商品时代”被有意无意地锻造完成,当厂家及其营销团队利用酱香型白酒这种“特色鲜明、且识别特征容易普及”的特点,在市场上“稍加点拨”,就很容易在价格上体现出“杠杆效应”。

借助酱香型所特有的地域性特色,茅台还无巧不巧地搭上了“地域酒”的“头等舱”——而这恰是商业化时代全球高档酒“上价格”的终南捷径。

熟悉葡萄酒的朋友都知道,葡萄酒有“旧世界”和“新世界”之说。

旧世界”葡萄酒的生产方法被法国人称为“自然酿造法”(Oenologie préventif),顾名思义,葡萄的种植、挑选应尽量因地制宜,选择合适的水、土、光、向阳度和温度(法语称“地气”Terroir,意即每块葡萄田的土壤、向阳度和温度等都各不相同且系天赋所成,葡萄酒的生产只有因地制宜,才能产出具有强烈地方特色的精品),这种酿造法,酿造师会迁就而非改造气候、降雨等对葡萄生长和葡萄酒出产的影响(比如既不施肥也不灌溉),并坚持只使用特定区域出产的葡萄酿酒,并采用自古沿袭的橡木桶窖藏法生产,每瓶葡萄酒都需要3年、甚至10多年的窖藏才能上市。这样生产出的葡萄酒具备三大特征:以产地而非葡萄品种区分;越名贵的葡萄酒品牌葡萄产区范围越狭小;单一葡萄酒品牌的产量有限,且因“地气”的每年变化,而有明显的“大年”和“小年”,“大年”里出产的葡萄酒不但产量高,口味、品质也会高出“小年”不少。

“新世界”葡萄酒的生产方法法语称“矫正酿造法”(Oenologie correctif),首先在葡萄选种上不拘产地,而是以葡萄品种定品牌,这样一来不但施肥、灌溉、除虫等毫无顾虑,即便本地葡萄歉收或品质不佳,也可从外地甚至外国大量进口同品种葡萄,可以确保葡萄酒产量和品质的稳定;其次,在酿造过程中普遍采用新技术,如低温发酵、逆渗透浓缩、冷冻萃取等,这些技术可以确保每瓶酿造出的葡萄酒都保持大体稳定的质量,只要葡萄品种相似,口味就基本相同,同时也避免了动辄长达数年的窖藏过程,当年的新酒就能大量上市满足消费者。

尽管“新世界”的许多葡萄酒生产国、生产厂促销不遗余力,且其产品质量、口味也有很多可称道处,却始终无法撼动以“地域不可替代性”为基础的“地域酒”概念,在价格上被牢牢压住,只能走“低价走量”的另一条道路。

而那些对产地有特殊要求的酒类品种在这方面则更突出。如著名的加拿大冰酒,有没有VQA Vintners Quality Alliance)标志价格相差悬殊,而VQA的准入标准包括地域(只对安大略和不列颠哥伦比亚两个省的几个产地生产商开放)、工艺(冰酒必须采用天然方法即让葡萄在生产期就冷冻,绝不允许人工冷冻;采摘和压榨温度不能超过-8摄氏度;采摘时间必须在上午10点之前;葡萄汁白利糖度必须在35度以上;残留糖必须达到125/升;发酵罐测得的压榨汁白利糖度不得低于32度;所有标注冰酒的葡萄酒必须是在VQA注册的种植园或酿酒厂生产;冰酒葡萄的采收日期必须在1115之后。采收前,生产商必须以书面形式证明以下内容——每批采收葡萄温度、每批葡萄的种植面积和产量、葡萄汁的白利糖度、采收日期和具体时间,以及冰酒压榨能力;所有参与VQA冰酒的生产者必须参加每年一次的VQA冰酒标准研讨会;接受VQA定期抽查)和原料(天然冰冻葡萄,且只限赤霞珠、品丽珠、雷司令和维代尔四个品种),这几项条件中有任何一项不满足,都得不到VQA准入,也得不到冰酒的正式名号。VQA的评判圈又高度封闭、排他,其结果就是明明加拿大有四大冰酒产地”——安省、不列颠哥伦比亚省、魁北克省和新斯科舍省,但在“排他标准”下就只有前两个省的冰酒可以贴上“能卖高价”的“冰酒”(Icewine)标签,另两个省的同类酒即便品质、口感再好,也只能叫“冰的酒”(Ice wine),不明就里的消费者不敢随便买,价格、销量自然也会受到很大影响。

茅台酒的“早年辉煌史”(如饱受争议的“巴拿马万国博览会金奖”)虽然有重重疑点,但经过100多年的苦心经营,已半天意、半人为地给茅台酒贴上了“地域酒”、“特色酒”的标签,原本起于同一方水土的“赖茅”、“王茅”、“华茅”等私人小品牌早已被茅台酒厂压倒(这从“两个赖茅”之争和茅台-“赖茅”即非茅台控制的“另一个赖茅”博弈中前者占尽上风就可看得明显),这使得茅台一方掌握了“赋予茅台定义”的绝对话语权——在商品时代,这些都成为“加价因素”。

第三,茅台市场营销思路高人一头,“饥饿营销”手法高明,对销售网控制力强。

茅台从地方品牌时代起就非常重视窖藏,这不仅令其拥有丰富的陈酒和勾兑资源,也让茅台可以通过庞大的库存资源,牢牢控制住价格的调节阀和制高点。“八项规定”出台后,茅台几次通过宣布年投放计划、库存量变化,对价格实施调控,通过这种“争上游”的做法,将定价主动权掌握在自己手里。

由于掌握了库存主动权,茅台可驾轻就熟地运用“饥饿营销”手法(这种手法因为苹果公司的屡试不爽为世人所熟知),在市场、尤其节庆等重要市场节点制造“出货一箱卖掉一箱”的“饥渴效应”,这不仅可刺激各级销售力量的积极性,也可将消费者的购买欲放到更大。

由于对货源、品牌等关键要素的牢牢掌握,茅台可较其它竞争品牌更有效地控制其销售网点行为,使之与自己的营销推广战略高度“联动”——而一个如臂使指的营销网,是价格“高可控性”的前提和保证。

还应注意到,随着社会的发展,交通水平的提高,普通消费者消费能力和意愿的升级,原本是地方特产或“特供商品”的高档消费品,几乎都不同程度出现了“越反腐越高价”、“靠零售价格也能一飞冲天”的趋势,如著名的阳澄湖大闸蟹、高档黄岩蜜桔,都是同样的轨迹。

许多人都怀念茅台每瓶几元、十几元的时代,但那个时代一方面普通人工资极低,十几元也是很大数字,另一方面,茅台属“特供”,一般人根本搞不到可以凭之购买的“小票”,价格的稳定实际建立在对消费市场规模的“刚性抑制”基础上。

事实上,包括茅台在内,那些形形色色带有地域性、稀缺性、不可复制和大规模推广性的高档消费品,原本就只能满足一地或一个小“圈子”少量消费者的需求,不可能大规模增产而同时保持品质的稳定。“前商业时代”和“特供时代”,可以借助“特供”体系和交通、物流不便的天然限制,将更多普通消费者拒之门外,确保供需平衡和价格稳定,一旦“特供”光环不再,产品的消费对象从“小圈子”变成“全国各族人民”甚至“冲出亚洲走向世界”,仅凭消费者基数的骤然增加,就足以让价格遵循“物以稀为贵”原则一路攀升,而网络时代各种“辨伪”技能可以迅速普及(就更不用说利益攸关的品牌所有者还在不厌其烦地进行“科普”了),这就让廉价的“替代品”很难找到生存之道,更难把“真品”的价格“对冲下来”——要知道这类商品的身价本身,有时就是消费者所需要的资源,如果贪便宜买来个别人可轻易“辨伪”的货色,可就因小失大了。

鉴于茅台的主要市场在国内,只要目前国内消费市场对高档白酒的“茅台认知”和“茅台情结”不变,国内酒类消费习惯不发生根本性改变,茅台的“品牌附加值”依旧,“飞天时代”就仍未有已时、

 

 

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