欲望、仪式、认同:双十一怎么成为大众狂欢节的?

2017-11-10 05:11

本周六,一年一度的“双十一”就将来临。“双十一”与人们相伴了八年,销售额从第一年的0.52亿到2016年的1695亿,从最初27个品牌到2016年39487个品牌参与,覆盖了235个国家和地区。可以说是全民缔造的奇迹。一句“‘双十一’,你打算买什么”跟以前人们互相问候“吃了么”一样平常。当“双十一”越来越成为人们情感上的依恋、心理上的认同,其本身的内涵便带有了更多的社会属性。这个人为制造的大众狂欢节,也在不断的消费行为中演绎出各种奇妙的乐章。

对很多人来说,前几年刚刚兴起光棍节时那种新鲜感和好奇感已经渐渐淡去,而由之衍生的“双十一”则开始成为日常生活的一部分。如同中秋吃月饼,端午吃粽子一样,在“双十一”这一天越来越多的人选择了同一种庆祝节日的方式:购物。

从“双十一”前两周或更早的时间开始,各大电商就强势打造营销策略,提前预售、付定金、抢优惠券、分红包等花样陆续出现并在消费群体中扩散开来。俗话说,“有红包的地方就有江湖”,天猫狂甩2.5亿现金红包,开启全民抢红包模式。而一向定位都市白领、注重服务品质的京东则从渠道入手,联手腾讯打通流量入口推“无界零售”。亚马逊也放出满减优惠,大饱书迷们囤书的胃口。与此同时,300多家线下实体店也集体加入“双十一”浪潮,包括优衣库、GAP、鄂尔多斯、海尔等。

而在股票市场,“双十一”临近,市场预期愈发高涨,阿里股价已经在十月实现翻番,并持续上扬。一场节日的盛宴在无声中慢慢发酵。

营销手段娱乐化,购买行为社交化 

新媒体介入各个消费环节或多或少改变了消费者的消费心理和购买习惯,如何使得消费群体更广泛地参与和传播购买过程一直是商家思索的问题。今年的“双十一”促销策略不再是单纯枯燥的硬广、优惠券,而是赋予了更多的好友互动以及趣味性。举个例子,用户可在微信中收到来自朋友“娃娃机抢优惠券”的推送,集齐不同的七张卡片,可以领取满减的优惠券,既富趣味又有挑战性。

好友分享活动是一种隐性的引导性消费方式。集卡券、分享红包,通过把大众参与热情高的小游戏与优惠券的发放相结合的方式,增加公众参与度。在分享的同时也可以与他人进行互动,成为好友交流的一环,满足了社交的心理需求。游戏成果最后还可以分享在朋友圈、微博等社交平台,相互比拼,以娱乐的方式进行宣传,提高关注度。个体一方面展示了消费行为,另一方面也影响他人的消费选择。网上不断有“我终于集齐了七张,你呢?”出现,它们以语言的方式间接说服人们参与到一种虚拟攀比竞赛中来。由此可见,商家希望顺应消费者心理需求的转变,借“游戏狂欢”来助推“消费狂欢”,将促销内容以游戏的形式融入到社交场景中,在娱乐和消费中间构建新的沟通模式。

互联网购物方式下的从众行为

通过好友分享传播,消费行为时刻受到乐队花车效应的影响。“双十一”消费者普遍的社会心理和行为现象就像载满鲜花和乐队的车辆,人们不自觉地以多数人的意见为准则。为了与他人保持一致而追逐潮流,消费者容易受到群体的影响而左右自己的判断和行为。

而互联网的购物信息呈现方式,比如交易评价记录等也导致线上购物容易发生从众行为。研究发现,在“双十一”商品促销中,女性消费者相对来说更为活跃,同时研究还发现,学历较高、年龄在25~35岁的高价值用户更为看重商品评论。

商家以大数据作为技术支撑,通过用户数据分析更容易发现受众的购物偏好和行为模式,营销策略也更有针对性、更加个体化。丰富的购物场景、最新的资讯通知、便捷的支付方式使得线上购物更加便利。消费者可以随时关注最新的消费资讯,一旦新资讯的性价比比较高,就很容易刺激做出消费行为。

鲍德里亚在《消费社会》中认为,“消费和语言一样, 或和原始社会的亲缘体系一样,是一种含义秩序。”实际上,所有的消费者都不由自主地互相牵连,消费不仅指示着人与物之间的关系,也表征着人与人、人与社会及世界的关系。消费是与人的体验、情感、品位、社会地位和社会关系紧密联系在一起的,一起建构成了复杂的社会符号体系和独特的意义世界。

“双十一”中的仪式观 

打开天猫京东等大型电商的首页,“全球狂欢节”赫然在目,营造喜庆的节日氛围。天猫页面早已变成吸睛的粉红色,出现“全新APP陪你过节”字样,视觉设计效果尽显心意与温情,诱发消费者的购物欲望。

人类生活从来都离不开“仪式”。洛蕾利斯·辛格霍夫(Lorelies Singerhoff)在其著作《我们为什么需要仪式》中谈到:当仪式”遇上“产品”的时候,如果我们能够将产品仪式化,或者说使产品融入仪式的过程,那么仪式的粘性需求就会附着在产品上,使得人们像渴望仪式一样,渴望产品,像人们不断做仪式一样,不断地消费产品。

我注意到,虽然有消费者是因为价格因素才参与“双十一”购物的,但仍然有部分消费者表明“节日氛围”是参加双十一的重要原因。每年“双十一”前夕,京东天猫等各大商城独创的购物节前奏,进一步加强节日到来前的仪式感,电商平台借助这一完善的仪式让消费者把在这一天购物的习惯内化。在淘宝、天猫上,“狂欢”的字眼四处可见,使消费者潜意识处在一种兴奋状态,进而影响购买行为。就像春节吃饺子一样,消费者跟随着钟声,倒计时一起进入节日的庆典。“双十一”成为仅次于春节联欢晚会的全民现象级节日。

另外,商家还沿袭中国人在传统节日收发红包的习俗,牢牢抓住受众娱乐与投机的心理,打造出“抢红包”活动。抢到红包者可以将其抵做现金在线上进行消费,而未抢到红包者也在抢取的过程中与他人互动收获了欢乐。这种形式不仅赚足流量,吸引眼球,也刺激了网民的消费行为。商家营造了“狂欢”的节日氛围,网民也在集体消费中感受到节日的欢乐。

“双十一”中的身份焦虑与认同 

作为社会性生物,人类有强烈的与他人建立联系、追求群体归属感的内驱力。为此,商家制定策略,希望单身者转向购物,用节日疗愈孤苦内心。这本质上是一种补偿性消费行为,用以弥补作为“单身狗”身份的某种心理缺失或自我威胁。正是凭借这一商业智慧,“双十一”迅速掌握了市场。

文艺理论家王一川认为,通过媒介世界可以穿越时空的距离,形成一种新的公众领域,使人们获得认同。就“双十一”引发的购物狂欢而言,不仅包括消费者物质方面的消费,还包含了消费者精神上的消费。在这场全民狂欢中,人们以社交参与的形式关注“双十一”,以主动消费的形式加入“双十一”消费大潮。个体通过消费联结在一起,共同成为消费大群体中的一员,消费成为了建构认同的重要手段。同时,消费者在精神上获得极大满足。对商品的享受只部分地与物质性消费有关,更多的是与商品作为标识符号的身份、角色联系在一起,消费也被赋予了全新的意义。

正如美国社会学家坎贝尔所言,现代消费的本质就是自我梦想的实现。消费者在消费行为中所面对的不再是物质意义上的商品,而是以特定的方式自主地接近想象中的自我 。消费迎合了现代人对个性和自主的追求,成为消费者的自我实现,或是体现自我价值的媒介。

而对于身处节日庆典中的个体而言,我们更应当思索是,如何在公众狂欢的氛围下保持清醒的认知,享用大众文化的时候,不是为了拥有更多的物质、占有更丰富的商品,而是“不忘初心”,重新拾起文化中最核心的内容:对精神的追求,对意义的探索。

(本文首发于公众号:有识分子)

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