雷布斯PK库克,小米MIX2未来乐观吗?

2017-09-12 23:21

 

手机营销界的战斗机,是谁?

当然是小米!是雷军!

精明的雷军,将MIX2的发布时点,卡在iPhone新品发布的前两天,这营销的水平,绝对是杠杠的——当人们用刷屏的方式对苹果新品表示热烈期待时,本该高度集中的注意力,却被小米MIX 2狠狠打劫了一把。

MIX2是小米9月11日发布的最新旗舰产品,它的发布时间紧贴的苹果的发布会,在营销上直接秒杀其他厂商,这还不算,MIX 2主打的全面屏,据说也是苹果新款iPhone最被期待的关键配置。

不管如何,至少从概念上,小米MIX 2俨然已经成为“最接近”苹果的手机,虽然我们知道,令苹果手机长期取胜的关键,并不在于空洞的参数配置和紧跟大众眼球的营销手段。

小米MIX 2实际上向外界释放了一个“喜忧参半”的消息——喜的是,智能手机市场已进入低增长、微增长时代,而小米比过去更重视差异化的竞争策略,并且有意将这种策略做到能力范围内的极致,不管是紧跟潮流采用全面屏,还是采用优化后的陶瓷工艺,或者是使用业内史无前例的8G内存,都是明显例证;

 

忧的是,这种表面的差异化做得再极致,也毕竟是低水平的,即便能够在一定程度上推动小米的高端化,也可能是以更加小众化为代价的。

 

小米的小众化危机,并非不存在。虽然小米官方拒绝公布2016年的出货量,但根据IDC的报告,16年是小米手机出货量跌入谷底的一年,从15年的出货量冠军跌入第五名,销量同比下滑36%,堪称断崖式下跌,17年一季度和二季度,小米手机的出货量也仅仅排在第6位。

 

更为关键的是,市场大前景并不美妙,由于市场趋近饱和,2016年和2017年上半年,全球智能机出货量同比增长均在3%左右,由此也可以看出,小米出货量的大幅下滑,根本原因在于市场竞争力不足,而小米当年的爆发式崛起,基本上可以认为是先发优势在起作用。

 

雷军称,今年自己主要抓了三件事: 1、创新;2、质量;3、交付。

 

这三个问题,显然是按照重要性由高到低来排序的,而且越重要的问题越难做。创新的问题前面已经谈过,不乐观,那么交付和质量呢?在MIX 2的交付问题上,据称备货量充足。我们可以认为,小米正在以空前的力度,纠正其早期非常擅长的饥饿营销思维,同时修补这种思维给供应链带来的后遗症。

 

小米的供应链问题长期没有解决,这不仅制约了其销量,给对手制造了机会,同时也给消费者造成了非常不好的体验。

 

过去小米把极致思维用在饥饿营销上,不去思考供应链问题,实际上也是在利用从产品发布到完成生产的时间差,在这段时间里,摩尔定律会快速降低元器件成本,因而实际上也是一种价格战思维,这种思维一度被奉为业界圭臬,如今看来是搬起石头砸了自己的脚——这个所谓的脚,就是小米曾经宣称极为重视的用户体验。

 

质量问题远比交付问题更难解决,换句话说,小米要学习无印良品的品控,目前还仅仅是一种愿望。

 

小米手机质量的可靠性问题一直存在,今年四月发布的小米6,被反映存在自动重启、发热严重和Wifi断流等问题,机身缝隙大、屏幕拖影漏光等问题也不少见,而9月11日发布的与小米6多有类似之处的Note 3,最大的升级仅仅在于把前置摄像头从 800 万像素升级到了 1600 万像素。

 

我们要考虑到,品控和交付同属供应链问题,小米在品控问题没有完全解决的情况下追求备货量,饥饿营销的问题不存在了,却或多或少都会放大品控问题。

 

小米当下最需要的,无疑是销量和市场地位,问题是,当小米手机真正放开卖了,市场的饥饿程度可能远低于想象。

 

今年上半年,国内手机出货量同比下滑3.9%,尽管同期小米手机的海外出货量强劲增长,但今天的中国市场实际上就是未来印度等欠发达市场的一面镜子,市场总会发育成熟的,消费者对品牌的认知度也会提升的。

 

未来,一线品牌是全球市场,二线品牌是区域市场,长期停留在区域市场,路也会越来越窄。

 

小米需要更多的时间去解决快速崛起后的后遗症,但这个市场最贵的就是时间,小米曾利用时间差(风口)实现了近乎奇迹般的崛起,而今天,并没有这样的时间差支持小米的谷底逆袭。

来自公众号:AI纪(IDygyobs

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