在中国濒死的康师傅,怎么说活就活了?

2019-09-04 23:37

榨菜和方便面这对“美食搭档”总是惹出各种话题。

最近在涪(fu)陵榨菜刷屏的时候,方便面的销售行情,也在悄然升温。

消费升级、外卖瓜分市场、消费者更注重饮食健康…

这些因素曾一度让人担心,方便面今后可能会越来越卖不动了。

行业数据一度也证实了这样的趋势:

据前瞻产业研究院公布的数据,2013年,中国(包括内地和香港)方便面总销量达462.2亿包,但在随后开始走下坡路。

直到2018年,方便面行业才全面回暖。

8月26日,康师傅控股(00322.hk)发布2019年上半年中期业绩报告。

报告显示,2019年上半年,康师傅控股的方便面业务收入115.44亿元,比2018年同期上升3.68%净利润达8.75亿元,同比上升31.24%。

那么,为何方便面的销售情况可以“逆风飞扬”呢?

康师傅在财报中将此归功于“高端”产品的成功:

在消费分层背景下,用多规格多口味满足不同消费需求,以核心产品巩固高价与高端市场,实现销额成长

而在康师傅的官方旗舰店,平均一包售价24元的“超高端”面品也在上架销售中。

难怪有网友调侃说,“再不努力连方便面都要吃不起了。”

方便面业务支撑康师傅业绩

8月26日,康师傅控股有限公司发布2019中期业绩。

截至2019年6月30日止六个月,康师傅控股营收同比下降1.62%,至304.95亿人民币;毛利率同比上升至31.93%。

虽然营收略有下降,但康师傅控股的净利润却提升很大:2019上半年,股东应占溢利同比增长15.05%,至15.03亿人民币。

分产品线看,方便面和饮品作为康师傅的两大业务,期内营业收入分别录得3.68%的增长和4.08%的下滑。

 

 

数据显示,2019年上半年,康师傅控股的方便面业务收入115.44亿元,占总营收的37.85%;毛利率同比下降1.67%至28.16%。

不过,由于收入上升、财务费用下降,方便面事业的整体净利润同比上升31.24%,至8.75亿元。

尼尔森数据显示,2019年上半年中国方便面市场整体销量同比增长1.4%,销量同比增长7.5%,期内康师傅销量的市场占有率为42.9%,销售额市场占比为46.6%,居市场第一位。

与此同时,饮品事业整体收益为183.67亿元人民币,较去年同期下降4.08%。

不过,由于康师傅对包括茶、果汁和包装水在内的产品采取提价策略,饮品毛利率同比上升至34.24%,饮品业务2019年上半年股东应占溢利同比上升91.27%,至7.06亿元。

图片来源:康师傅官网

可以看出,虽然在营收占比层面,康师傅的饮品业务要高于方便面业务,但无论从销售增速、净利润贡献还是市场占有率看,方便面业务对康师傅控股的整体业绩支撑更大。

康师傅财报中表示,这是由于方便面事业早于饮品事业推动改革,方便面事业已进入震荡后的稳定成长期,而饮品事业仍处于结构调整过程中。

高端面更受欢迎

不论是方便面业务还是饮品业务,康师傅方面都将其利润的增长,归因于包括产品升级在内的高端化策略。

康师傅在财报中将方便面产品分为“中价面/干脆面”、“高价面与高端面”和“超高端面”三个档次,其中中价面致力于满足低线城镇及农村的实惠型消费需求。

数据显示,从销售额占比看,高价袋面占比高达40%,中价袋面和干脆面总共只占10%。

康师傅财报表示,方便面事业坚持多价格带策略,以巩固高价、高端市场为核心,布局超高端市场。

通过加大广告投资及多媒体营销、持续IP合作创造多元消费场景,并以多规格多口味产品满足上述消费场景,吸引年轻家庭及年轻消费者。

如红烧牛肉面、熬制高汤通过与亲子综艺《带我去远方》合作,强化旅行食用的场景。

老坛酸菜持续与《功夫熊猫》开展IP合作,使品牌形象年轻化。

藤椒牛肉面与动漫《斗罗大陆》开展IP 合作,结合线下的全家体验店,吸引都市时尚消费群体。

鲜蔬面加强线上营销,通过微博、抖音等社交媒体传播,增加品牌曝光。

另外,顺应消费升级趋势,方便面事业于去年第四季度,推出定价超过20元人民币的超高端面“Express速达面馆”。

外卖增速放缓 方便面强势回归餐桌

中国是毫无疑问的全球最大方便面消费市场。

里斯咨询的数据显示,2018年全球共消费了1036亿份方便面,其中中国约402.5亿份,占到总销量的38.85%,排名第一。

也就是说,在去年全国平均每人吃掉了约29袋方便面。

那么,为什么作为“方便面”大国,我国的方便面销量在2013年后急剧下滑,而从2018年开始又全面回暖呢?

有人将目光投向了方便面的一个新崛起的“竞争对手”——外卖。

据前瞻产业研究院发布的《中国在线外卖商业模式与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2012年中国在线外卖市场交易规模已达335.5亿元,并呈现逐年高速增长态势

2015年中国在线外卖市场交易规模突破千亿元。

2017年中国在线外卖市场交易规模增长至突破2000亿元,达到2052.7亿元,同比增长23.5%。

到2018年,我国在线外卖市场交易规模增速进一步放缓,但交易规模将达到2430亿元左右。

随着在线外卖逐渐渗透到日常生活中,其市场交易规模已从爆发期过渡到稳定期,发展增速放缓。

与此同时,曾被外卖抢走了市场的方便面行业,也缓了一口气。

而在来自越南、韩国、日本、泰国的进口品牌的竞争下,国内方便面市场“网红”爆款频出、档次提高,种类选择更加丰富了。

“从数据上看,吃方便面的人变少了,但大家对方便面消费品质的要求提高了。”杭州华润万家的相关负责人告诉钱江晚报记者,2018年华润方便食品客单价同比提升7%。

“过去方便面的销量会出现下滑,是因为整个方便面产业端的供应并不能匹配消费端对于高质量方便面的需求。”

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,由于方便面企业进行了健康化的变革,大大弱化了消费者心中方便面不够健康的观念。

同时,相比外卖,方便面的标准化、品牌化又让其在食品安全方面更胜一筹。

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