丁海森: 中国品牌的数字化机遇和全球领导力

2019-05-16 23:26

(丁海森,世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员,先后就读于美国哥伦比亚大学和麻省理工学院,获得管理学硕士学位)

过去,品牌传播主要通过报刊、广播和电视等传统媒介。一个品牌从默默无闻到全国知名,至少需要20年时间。而要成为一个全球化的品牌,往往需要百年的历史。如今,借助互联网和社交媒体,打造一个世界级的品牌也许不需要10年。世界品牌实验室发布的2018年度《世界品牌500强》排行榜,平均品牌年龄达到100.14岁。其中100岁及以上的“百年老字号”多达213个。但也有一批20岁以下的年轻品牌,如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优步(Uber)等等。如果没有互联网,交通出行公司优步,不可能在10年时间内,将交通服务推广到超过70个国家和400个城市,每天有390万名司机在世界各地待命,每月活跃用户超过9300万。

经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说,“在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的,因为谷歌、脸书、推特等社会化网络,可以使地球上任何角落的小众品牌,一夜之间让世界各国的网络大众知晓”。美国90%的鞋都是中国制造,但都贴的还是美国品牌。如果将来中国制造商愿意树立自己的品牌,并将品牌建立在消费者所关心的品质之上,中国鞋业品牌就有可能走向世界。然而,相比中国制造的技术和质量的提升,中国品牌建设的进展是比较缓慢的。从美国到法国,从欧洲到非洲,外国消费者能够说出的中国品牌非常稀少。

最新的财富《世界企业500强》数据显示,中国入榜公司共有120家,非常接近美国的126家,远超第三位的日本的52家。在未来的10年,中国上榜企业将超过美国,继而可能成为全球最大的经济体。而在1999年,这一数字只有5家。中国企业是从1999年开始入选世界500强的,当年中国大陆企业有5家上榜。分别是中国石油 (73位)、工商银行(160位)、中国银行(171位)、中国化工 (304位)和中国粮油 (362位)。即使在10年前,中国上榜企业只有43家。这说明,中国企业在全球经济竞争的优势地位更加明显。

然而遗憾的是,中国企业的品牌领导力并不强。世界品牌实验室发布的2018年《世界品牌500强》,入选国家共计28个。美国占据500强中的223席,继续保持世界品牌第一强国位置;欧洲传统强国法国和英国分别有43个和42个品牌上榜,分列二三位;日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营,分别有39个、38个、26个、21个和15个品牌入选。即使欧洲经济低迷,但欧洲国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有38个品牌入选,但相对于13亿人口大国和世界第二大经济体, 中国品牌显然有很大的提升空间。

丁海森认为,中国品牌要想在竞争战略中获取优势地位,必须在全球领导力上下功夫。所谓品牌的全球领导力,是品牌在世界各国市场中的领导地位和引领潮流的能力。某种程度上说,品牌的全球领导力实质是品牌的全球影响力。品牌只有影响了消费者,并被消费者记忆的时候,才拥有了品牌的领导力。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生的影响力的大小,取决于消费者对品牌记忆的多少和深浅。企业全球化意味着资本的全球化、人才的全球化、品牌的全球化、运营的全球化以及顾客的全球化。中国的出口总额世界第一,不少企业的顾客早已是全球化的了。中国也有一些企业在海外上市,资本也在一定程度上全球化。但是在品牌和运营方面,中国企业的全球化才刚刚起步。

品牌的全球领导力至少包含三个层次:占领市场的能力、引领潮流的能力、跨文化的沟通能力。在社交媒体时代,一个全球化的品牌,要善于和世界各国不同文化和语言的消费者沟通。这就需要品牌经理人需要有跨文化的管理能力和跨文化的领导能力。丁海森认为,由于历史原因,中国具有全球领导力的企业家和经理人都非常少。在这方面,中国与印度都还有距离。花旗集团和百事可乐的CEO目前都是印度裔。特别是,印度CEO攻陷了硅谷,微软、谷歌等高科技巨头,皆是印度人掌舵,而华人高管寥寥无几。在2017年美国500强公司中,有10家公司的CEO原来来自于印度,而来自中国大陆的为零。中国的企业要实现真正的全球化,就必须着力探索全球领导力,而培养具有全球领导力的人才和品牌。

在推动中国品牌的全球化扩张方面,世界品牌实验室一直走在潮流的前面。早2003年,世界品牌实验室就对世界50个国家的4万多个主流品牌进行跟踪研究,并建立了最大的世界品牌数据库。作为全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席,专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府, 其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。在品牌全球领导力的培训上,世界品牌实验室刚刚启动了“超级品牌计划”,致力于培育一批能够占领海外市场的中国品牌。

2019年6月26日,第十六届“世界品牌大会”大幕即将在北京盛大开启,代表中国最高水准的品牌国家队阵容即将诞生。哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学、伦敦大学学院的教授们,将以“全球领导力与中国品牌重建”为主题,与中国企业家展开广泛对话。超级演讲阵容包括:哈佛大学商学院教授约翰•戴腾博士、耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔博士、牛津大学赛德商学院教授理查德•惠廷顿博士、伦敦大学学院管理学教授马丁•奇达夫博士。他们精彩的演讲和精辟见解,将对中国企业企业家和品牌经理人的管理实践产生深远的影响。

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