今日头条入局知识付费,挑战得到,喜马拉雅?

2018-07-12 07:05

越是大公司越是喜欢悄悄地搞事情。


也许你想不到,几天前,一款“放心借”的金融产品出现在今日头条APP上;大概半年前,另一款知识服务类应用好好学习同样低调现身。


虽然好好学习没有和头条系的其他产品打通,但已有媒体多方求证,它确实属于头条旗下。


发稿前,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)也跟今日头条方面联系,但截止发稿,对方未做出任何实质性回复。


此前头条一度传出要上线付费音频频道,但最终不了了之。此次,好好学习的悄然上线,却又标志着今日头条正式滑入了知识付费的赛道。


相比几年前就已经推出千聊的腾讯,今日头条布局知识付费的速度算不上快。而且在这个领域里,已经出现了如得到,喜马拉雅这样的头部产品。


比起这些头部竞争者,好好学习目前仅为31万的下载量也只能算是长尾平台。


不过根据艾瑞咨询的分析,虽然头部格局初定,但从整体的知识付费市场结构而言,头部TOP3知识付费平台占据35%市场份额,腰部TOP4-10玩家占据25%市场份额,众多长尾参与者分享剩余的40%。


因此对于好好学习来说,仍然存在着发展空间。况且,头条并未把知识付费的宝都押在这一款产品上,其付费阅读也已经在内测当中。那么对于这款低调上线的APP,头条究竟想要如何定位?又将会给它多少支持?


类似得到,但内容更泛知识


“我第一次打开好好学习,就发现,天呐,这款产品和得到真的好像啊。”这是知乎上“如何评价好好学习这款软件”问题下的一位用户的回答。


实际上,从产品的页面布局来看,好好学习的确像是一个简化版的得到。首页头部栏分布着推荐和内容分类,头部栏下面还分布着推荐里的细化类别,主要以处理职场人际关系等实践性比较强的内容为主。


首页的内容则从上往下为免费课程、大咖好课、读好书、热门课程、猜你喜欢等栏目,和得到的首页布局比较相似。


从产品结构而言,好好学习分为发现,已购,我的三个版块,而得到的版块除了这三者之外,还有学习计划和笔记两个版块两者的产品结构也有一定的相似之处。


此外,好好学习也和其他的知识付费平台一样,有VIP会员功能,其定价在一个月50元,在行业内属于平均水平。


但相比得到主打商业和职场的内容,好好学习的内容显然偏向“泛”,主要可以分为读书,职场,文化,生活,少儿等品类,覆盖的受众群体也要更加广泛一些,形式上而言分为音频和视频两种。


但从头部产品的数量而言,好好学习显然不如打造了诸多知名IP的得到。其产品里的“大咖课”,也几乎都不是独家内容,如“张德芬的女性成长必修课”可以在喜马拉雅上收听,“白先勇细说红楼梦”可以在豆瓣上收听。


而在挖掘打造付费课程这一块,从今年1月上线到现在都还没有过多的发掘。显然,好好学习更偏向平台的定位。


实际上,假如不深究背后的公司与头条之间的关联,实在很难想象,这款产品竟然来自于迟迟未在知识付费领域迈出一步的头条旗下。


从上线到现在,好好学习的推广多出现在公众号上,也没有和头条系其他产品打通,但已有细心的用户发现,手机号码在好好学习上注册之后,会自动变成用户的头条账号。此外,好好学习上线过头条学院的课程,二者在微头条上还进行了互动。娱乐资本论(ID:yulezibenlun)还发现,好好学习只开通了微头条的账号,并没有官方微博。


而根据查询,好好学习背后的公司为北京臻鼎科技有限公司。据天眼查显示,臻鼎的执行董事王冲是北京梦码科技的法人,而今日头条母公司“字节跳动”的法人张一鸣则间接控股了梦码科技。而已有媒体证实,好好学习确实是今日头条旗下的知识服务应用。



尽管没有过多宣传,但好好学习在上线不久就推出了一系列活动以吸引新用户。


在内容方面,好好学习曾在上线不久推出了一年会员68元的优惠活动,此前还上线了一个挑战的版块,让用户在上面打卡学习,以增加用户的互动性。而在推广方面,好好学习也推出了邀请好友各得25元的活动。


从年初上线到现在,好好学习一共在安卓市场上获得了31万的下载量,体量在知识付费市场里只能算是长尾平台。


当然,在功能上也尚有一些不足,根据App growing的数据,好好学习的评分为4.0,其中打五星和一星的最多。不少用户吐槽平台“没有搜索功能”,还出现了“文稿内容和音频不一致”等问题。作为一款上线半年的应用,它在产品功能上还有许多地方待打磨。


赛道早已开启,头条为何此时入局?


在这个时间点入局知识付费,今日头条的脚步实在不算快。


在此之前,新兴的独立内容付费平台如得到,有一定用户基础而探索变现方式者如喜马拉雅,知乎等,乃至依靠微信资源的千聊等,都已经在这个领域里占据一席之地,新入局的长尾平台也源源不断,知识付费市场的竞争。


但据艾瑞咨询的《2018年在线知识付费市场研究报告》称,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才,时长,定价等因素综合作用下,预计2020年将达到235亿。这说明知识付费的市场仍然存在。



不过对于一向商业化很快的头条而言,在知识付费这条变现路上的尝试,却并没有推进得太快。这或许和头条自身调性有关,36氪在《知识付费研究报告》中指出,知识付费的需求方是“拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级”,而今日头条的大部分用户是三四五线城市的用户,对知识付费的意识比不上一二线城市。


实际上,对比以LIVE打开知识付费之路的知乎,今日头条旗下也有相应的对标产品悟空问答。


这款产品去年由头条问答频道独立成一款独立的APP,但仍然和今日头条APP打通。为了扶持悟空问答,今日头条在知乎上挖了300个大V,还给予了10亿补贴。


但悟空问答并未能如愿完全成长起来,截止到现在,它的安卓市场下载量仅有600万,其受众教育水平也多在本科及以下。因为有大V的加持,悟空问答的调性也依然偏向通俗。


这让悟空问答很难像知乎一样通过其高质量的用户自主发起的各类付费分享完成变现,其用户对付费学习的需求也不会那么高。



不过今日头条在知识付费上依然有着自己的优势。


据官方对外透露,去年今日头条的用户规模已经达到了7亿,今年抖音崛起之后,单抖音一款产品的日活就超过1.5亿。对今日头条来说,入局知识付费,巨大的流量有着天然的优势,靠推荐算法起家的头条也能在精准推荐产品上有技术支持。


此外,无论是悟空问答从知乎上挖来的300大V,还是头条拥有的上百万内容创作者,都能够为知识付费提供内容上的资源。


事实上,从去年开始,今日头条在知识付费的赛道边缘,就已经频频试探。而在去年的12月份,也曾有媒体爆出,今日头条将要上线一款名为“新知”的付费音频产品。


该产品将被置于今日头条 App 内,和头条号、视频、问答等一样,根据系统推荐和社交订阅功能等分发。在同一时间点,有媒体发现,今日头条正在拉勾网上招聘语音合成科学家、语音识别工程师等岗位,侧面证实了其正在开发音频相关业务。


但半年过去,新知频道没有新的音讯,独立APP“好好学习”却悄然上线。


而在今年7月初,有媒体爆出今日头条即将推出付费阅读功能,当时不少头条号运营者都收到了开通付费专栏的邀请。据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)向头条询问的回应,该付费专栏仍然还在内测当中。


这说明头条在知识付费的变现道路上并没有停止尝试。


就好好学习这一款产品而言,据此前36氪的分析,头条做一款单独的APP或许一是因为其调性限制,以产品矩阵的形式互补更为合适,二是因为头条向来就有把不同流量和内容划分到各个APP以进行精细化运营的做法。

虽然目前体量较小,但知识付费市场里对长尾平台和腰部平台仍然保留着不小的空间。如果未来好好学习能获得头条系其他产品的支持,内容再进一步优化,依然有长大的可能。


头部产品已出现,好好学习路在何方?


既然已经入局,如果想要成长起来,好好学习首先就要搞明白一个问题,知识付费用户到底需要什么?


W是一位重度知识付费用户,接触知识付费音频已经有三四年时间,因为工作的缘故,对财经类、经济学、金融学、商业几个领域知识音频有着很强的需求。他每月大概要花700元在知识付费上,每天听3小时,利用零散的时间充电。


最开始,W接触到的是喜马拉雅FM,但现在主要用得到。


“喜马拉雅里有些付费节目也挺好的,例如《每天听见吴晓波》和《观复嘟嘟》,但有点杂,选择太多了。得到的每天听本书栏目也太杂,但它的专栏和精品课特别好,老师都是行业里的大牛,只要里面有一句话对我来说有用,不管是19.9还是199元都花的值。”比如6月份,W就连买了三个专栏和五个精品课。


对他来说,自己不喜欢阅读,买的书几乎很少会看完,但听过的书,可以记得住要点,效果非常好。“上次听一个精品课一次没听懂,听了七次终于明白了,如果让我看书多看几次,可能就睡着了。”


和W这样听觉型的学习者不同,有人是视觉型学习者,听音频,更多是偶然性需求。


N曾为了查资料,在喜马拉雅上去听高晓松的节目。但因为是付费,就放弃了。“不是我不愿意为知识付费,而是这种临时性、突发性的需求,没必要付费,完全可以从其他渠道获取啊,微博、百度、电子书。毕竟听是为了解放双手,但凡我一空闲出来双手双眼,直接翻阅观看岂不是更快速精准?”


可见,知识付费并不是对所有人都是强需求,像W那样的用户还只是其中一部分。得到可以在精品化、专业化栏目上继续深耕,喜马拉雅也可以不断扩大内容品类、覆盖人群。


目前来看,好好学习的思路,和喜马拉雅相似。据了解,目前其课程内容多样化、更贴近生活,价位也更低。


这其实与今日头条的核心用户也相对契合。不过,大众圈层、下沉用户群体的付费意识和能力如何,可能还需要市场验证。


目前,知识付费领域,玩家云集,但市场份额更多还是集中在头部平台。喜马拉雅、得到是目前市场上两款核心的音频知识付费产品。



但好好学习并非没有上升的可能,更大的机会在于如何打好差异化,扩宽整个市场,而不仅仅是争抢用户。


另一方面,相比较头部平台签约头部KOL、联合出品节目的竞争,好好学习或许可以抓住一些有质量的UGC用户。


娱乐资本论(ID:yulezibenlun)在采访时发现,一些有开课需求的UGC用户,也是知识付费产业链中,一个不可或缺的存在。


比如对美妆、护肤颇有经验的M,就一直想开设付费课程。但她首选的平台,不是喜马拉雅,也不是得到,而是一款小程序荔枝微课。


她认为,喜马拉雅、蜻蜓、得到这些平台已经相对成熟,也会和头部KOL或者媒体联合出品内容,但对于一些个人的草根号,给到的空间和机会就非常少了。


“而荔枝微课这种起步阶段的产品,对我们这种草根类的课程是非常有发展空间的,另外可以分享到微信社区和朋友圈,做裂变式的传播。”


借助今日头条在流量和资源上的支持,好好学习如果从不同的角度切入知识付费,加上今日头条自身流量带动,或许会成为未来知识付费行业内一股新力量。


来源:娱乐资本论(ID:yulezibenlun)



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