从来没有特意“押爆款”的北京文化,何以频频成就票房冠军?

2018-07-11 03:25

《我不是药神》上映6天,已累计创下16亿票房,总票房会是一个巨大的数字。不仅带热了今年暑期档,也带动相关公司股票大涨。"其中,作为影片的出品方之一和主要宣发方,北京文化的表现颇为抢眼,在10个交易日涨幅近56%,市值暴增超40亿元,经历了三次涨停。" 



这样的戏码非常熟悉——去年暑期档《战狼2》上映时,影片的火爆表现让北京文化的股价一度暴涨超过50%。


再次押中爆款,有人感叹北京文化的好眼光 有人羡慕北京文化的好资源,对种种说法,这次北京文化电影事业部总经理张苗给出了不同的答案。


选片自有体系,“从来没想找爆款”


老是被说“押中爆款”,张苗有点无奈,他解释说:“毕竟做电影是风险很高的事情,我们并没有刻意追求爆款,只是有一套选片标准。”


标准分为三个层级:强刺激、强共鸣、强共情。一个电影具有“强刺激”的娱乐性是及格标准,但是光及格还赢不了,往上走就是寻求“共鸣”,影片要能够反映时代,让观众有休戚相关之感。光有代入感还不够,还要能打动他们的内心,这就是最高要求“共情”。


巧合的是,张苗透露,他后来发现《我不是药神》的导演文牧野在谈到自己对影片的认知时跟他高度一致。“他说的是影片第一要有娱乐性,第二是社会性,第三是灵魂性,这三个层级不断递增,其实是一个意思。”



进一步追求社会性甚至灵魂性,话题难免会涉及影片的现实主义方向,这其实是北京文化长期关注的一类题材,从《心花路放》到《同桌的你》,再到《我不是潘金莲》与《芳华》,北京文化依靠对题材的选择和内容制作的把控,深入探讨了作品的现实意义,频频引发观众内心的情感共鸣。《我不是药神》的这次尝试,在话题层面引起了社会各界的广泛探讨,也填补了我国现实题材大片的空缺。


北京文化为中国电影市场扩展新类型不仅仅限于现实题材,去年创造票房奇迹的《战狼2》为主旋律作品的商业化开拓出一条行之有效的途径。此前,北京文化董事长宋歌曾带领团队主导了国内第一部“小妞电影”类型《非常完美》,魔幻探险题材的《寻龙诀》,以及文艺口碑佳作《不成问题的问题》。


为《药神》宣发调查了上千个样本,张苗自嘲白头


《我不是药神》制片人王易冰曾在接受河豚君的采访时说,影片宣传前期主打喜剧策略在外人看来有点费解,最后确定下来是基于各方长期合作积累下的信任,相信各方是抱着同一目的为影片服务的。


张苗进一步解释了,因为影片类型比较罕见,没有太多前例可以参照,这个策略是在大量试映、调查和讨论后才定下来的。从五月开始,北京文化就在多个城市针对《药神》进行试映,设计了丰富科学的问卷,采集了上千个样本。结果发现,所有人在只看宣传物料的情况下,对影片最强烈的预判就是徐峥+宁浩的幽默风格,主打幽默或许是最容易让人走进电影院的方针。


针对映后反馈,其中一个很重要的问题就是:你抱着看喜剧的期待走入影院,看完了以后会不会认为失望或者受骗?


“我们当时在问卷现场、内部小组研讨的时候,看到一个百分之百压倒性的表达,所有人都说绝对不会,因为都被影片的现实性感动了,这其实是一个惊喜。”


整个营销和发行策略是按照观众的认知曲线“量身定做”的。在梳理了《我不是药神》的营销活动后,我们发现,影片上映之前主打的是“笑点”,比如人物大笑的海报,以“药你笑”为名的发布会,影片上映前后一周,开始提及“笑泪与共”,现阶段针对口碑发酵带来的影响,主题词变成了“温暖”、“时代”等。


现在,北京文化电影事业部的工作重心仍然在《我不是药神》的宣发上,用张苗的话说:“影片才上映一个周末,还在少年期,路演还会继续,大量的宣发方案在持续地推进中,保驾护航的工作还任重道远,”他顺道指了指头发,戏称,“头发都做白了。”

做制宣发一体服务平台,“用虔诚姿态为影片保驾护航“


据了解,自2016年1月北京文化成立电影事业部以来,它的规划就是制宣发一体的服务平台。


去年,电影事业部的制作、营销、发行三个部门战略升级为制作中心、营销中心、发行中心,全流程地把控电影项目。


《战狼2》是北京文化全产业链起步的第一个项目,到今天,团队对全产业链的认知进一步加强,“这个基本规律就是,现在制宣发基本涵盖了一个影片的完整生命周期,越来越多地相互渗透,现在北京文化的要求项目开机前营销就要进驻。做制宣发一体,绑着一起走才能更好地为电影保驾护航。”


制片中心除了开发项目,还设有投资和海外业务部门,后者负责对接海外的制片资源。


营销中心有项目部、策划部、媒介部和商务部四大部门协同作战落实营销方案,从整体营销策略的制定把控,到创意物料的生产、营销事件的丰富、落地活动的执行以及全媒体渠道的打通,多方位、多角度、多种营销手段来最大范围内将影片影响到更多的观众;


发行中心依托总部与全国六个大区,百余位驻地发行共同助力排片,并点对点丰富阵地活动及完善物料下放,依据影院覆盖的不同观众群体,制定对应的发行策略,保证每个点位的影城都能最有效地覆盖周边观众。


“作为一个服务型平台,一个项目缺什么,我们就必须得有人和有资源给它补上。”张苗说。


“以《我不是药神》为例,因为有坏猴子影业七十二变计划的制片体系以及宁浩、徐峥、文牧野“两弹一新”的绝佳搭配,北京文化作为投资方完全不担心影片品质。完成最初的投资决策后,北文的工作重点是做好宣发环节的扛旗者,联合麦特、阿里淘票票、影联传媒、五洲等宣发行业的优秀团队,各司其职又齐心作战,让更多观众走进电影院。”



“硬要说团队状态,就是需要的时候,北京文化一定会站出来,第一时间响应需求,和我们的创作者并肩作战。不需要的时候绝不添乱地在一旁待命状态。”


选择“服务者”这个定义因为它足够宽泛,涉及到在各个环节上对电影作品做到保驾护航。也说明,无论是否是北京文化主控的项目,团队都会以服务者的姿态,不减一分地去达成使命。


宋歌曾说:“文化产业的核心是人才”,张苗进一步解释了,北京文化之所以能有外界所谓“好人缘”,跟吴京、陈国富、乌尔善、宁浩、徐峥、丁晟、徐浩峰、张黎、郭帆等多位导演保持长期良好的合作关系,跟公司致力于打造一家全产业链服务型平台公司的战略分不开,更跟竭诚为创作者服务的心态紧密相关。


做一个平台企业并不容易,首要就是协调各方。“我们经常看到一部影片背后有很多公司的名字,真正有效地把所有的资源方拉在一起需要专业性,也需要最最虔诚的姿态,甚至忘我,以影片的成功为第一追求,给各合作方留出一个最大舒适度,发挥他们最好的状态。”


在中国电影急速成长发展的当下,还要求足够宽广的视野和丰富的资源,在了解项目的基础上,北京文化会去全世界为影片寻求合适的创作和技术支持,来应对国内电影越来越高的要求,为观众和市场产出水准更加稳定上乘的作品。


来源:娱乐资本论(ID:yulezibenlun)


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