又一大品牌败了:娃哈哈4年暴跌327亿,如今居然做微商了!

2018-06-07 04:14

 

成立于1987年的娃哈哈,是民族品牌中当之无愧的“老大哥”。经过三十年的岁月洗礼,曾经盛极一时的娃哈哈帝国逐渐呈现颓态:


公司销售额从2013年的783亿元一路下滑至2017年的456亿元,短短4年暴跌40%!娃哈哈还曾进军童装、奶粉、商业地产和白酒领域,但没有一个做出成绩。

 

古人云“穷则变,变则通,通则久!”有着三十年历史的娃哈哈,不会不懂得其中道理,但娃哈哈进军微商的操作,还是让外界大跌眼镜。

 

6月1日,娃哈哈对外宣布进军大健康产业,不仅要开设1000家功能食品馆,还要开发保健型食品,并趁机推出新品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。

 

宗庆后在娃哈哈天眼晶睛发布会现场

 

娃哈哈研究院宣称,天眼晶睛富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子,有效保护眼睛,缓解视疲劳,迅速填补了食品保健领域的空白。

 

值得注意的是,娃哈哈天眼晶睛推广没有采用娃哈哈传统的线下代理,而是依托IP互动和粉丝经济做起了社交零售。说白了,娃哈哈要做微商了。

 

娃哈哈的设想也非常理想化,即利用互联网粉丝经济来连接实体经济和个人,让消费者变成“代理+代言”的联营者。简言之,娃哈哈正在尝试“粉丝变现”。

 

 

为保证新品推广顺利进行,娃哈哈与动漫行业龙头中南卡通旗下子公司中南天眼建立了合作关系,不仅请中南天眼设计了天眼晶睛的卡通IP形象,未来双方还要共同建立线下功能食品馆。

 

娃哈哈天眼晶睛

 

那么,娃哈哈做微商胜算几何?数据显示,当前青少年的近视比率已经高达70%,平均每10个12岁小孩就有一个是近视。娃哈哈推出“缓解视疲劳”的天眼晶睛或许正当时。

 

而娃哈哈天眼晶睛依靠微商渠道推广销售,看似意料之外,实则情理之中。毕竟,微商能够快速渗透市场,做出成绩。娃哈哈还制定专门政策对微商代理进行渠道保护。

 

最后一点,也是最重要的一点,微商的主要群体是全职妈妈,对小孩的健康最为关注。甚至很多微商本身就是喝娃哈哈长大的,从小耳濡目染,对娃哈哈品牌认可度高,代理销售更加积极。

 

但是,从现实情况来看,目前的微商环境并不乐观。因为代理产品质量良莠不齐,整个微商行业名声堪忧,最辉煌的发展时期已经过去,娃哈哈已经错过进军微商的最佳时机。

 

无论如何,开始尝试互联网经济,对一向保守的娃哈哈而言,算是一个好的开端。但天眼晶睛到底能取得怎样的成绩,还要等待时间给出答案。

 

 

除了进军微商,启动IPO也是娃哈哈彻底变革的另一个表现。

 

资本江湖曾经有个传说——永不上市四大家,华为、顺丰、老干妈、娃哈哈!

 

但资本的力量往往超乎人们的想象!在顺丰借壳上市后,娃哈哈也终于开始筹谋IPO事宜。

 

2017年11月,在娃哈哈三十周年庆典上,娃哈哈掌门人宗庆后表示:上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。与之前宣称“坚决不上市,娃哈哈不差钱!”的形象天差地别。

 

但娃哈哈上市并非一蹴而就,首先要解决员工持股问题。根据新公司法相关规定,拟上市公司向证监会申请上市的时候,股东人数不超过200人。

 

娃哈哈从1999年开始试水员工持股计划,到2003年公司已实现全员持股,目前股东人数高达15000名,明显有悖于新公司法的相关规定。

 

既然IPO已经被提上议事日程,娃哈哈接下来的动作也是又快又准,短时间内就解决了“三类股东”问题。

 

2018年春节前后,娃哈哈在短时间内清退员工持股,将所有员工的股份按每股2.6元的价格悉数收回,为公司IPO道路肃清障碍。

 

事实上,在IPO途径之前,娃哈哈曾尝试借壳上市。早在2017年4月,娃哈哈拟以5.07亿元人民币买下中国糖果全部股份,后者系港股上市公司,娃哈哈此举被外界解读为借壳上市。

 

不过,娃哈哈声称此次收购是宗馥莉的个人行为,与集团无关。但是,这场由宗馥莉主导的收购事宜,最后以失败告终。

 

既然宗庆后已经表明上市态度,清理“三类股东”也是干脆利落,娃哈哈上市一事基本算是板上钉钉,接下来只是时间问题。

 

 

关于娃哈哈上市的原因,外界猜测主要有二:一是公司业绩连年下滑,需要通过上市提振信心;二是家族企业接班难题,需要通过上市变革管理模式,避免内部震荡。

 

娃哈哈曾有辉煌的过去。2010年娃哈哈步入销售500亿元俱乐部,彼时,宗庆后踌躇满志,放出豪言“再造一个娃哈哈”,要3年内实现年销售收入1000亿元。

 

2013年娃哈哈年销售额达到783亿元,离宗庆后的千亿目标一步之遥,但谁都没想到,这却成了娃哈哈历史上的最好成绩。

 

此后数年,娃哈哈的业绩逐年下滑。2017年,娃哈哈的营收只有456亿元,较2013年的销售高峰暴跌327亿元

  

娃哈哈近年来销售额走势

 

为扭转业绩颓势,娃哈哈曾尝试多元化转型。并先后进军童装、奶粉、商业地产和白酒领域,但最终效果都不理想。

 

2003年,娃哈哈涉足童装,宗庆后扬言年销售额要突破十亿元!但直到2015年,其销售额都不到2亿元;

 

2010年,娃哈哈宣布进军奶粉行业,推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”,但目前爱迪生在中国奶粉市场的占有率还不足1%;

 

2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点娃欧商城,但经历改名等操作,目前娃哈哈旗下商城仅有一家

 

2013年,娃哈哈斥资150亿进入白酒业,推出高端白酒“领酱国酒”,如今已经沦为边缘产品,甚至很多人压根就没听说过这个名字。

  

娃哈哈的“领酱国酒”

 

除了多元化策略失误,这几年娃哈哈的饮料主业也不理想,纯净水、AD钙奶、营养快线的销量都在下滑。

 

这与娃哈哈缺乏创新思维脱不了干系。因为善于跟风模仿,又主打“农村包围城市”路线,娃哈哈往往轻易反超模仿对象,被外界痛批“山寨”横行,影响公司声誉。 

 

娃哈哈部分产品与“别人家的产品”对比

 

 

抛开表面的客观因素,娃哈哈“中年危机”的深层原因则是管理理念因循守旧,明显跟不上时代节奏。

 

娃哈哈内部最大的问题是宗庆后凡事都要“亲力亲为”。娃哈哈内部最重要的两个岗位董事长和总经理,都是宗庆后一人兼任。公司的所有决定都是宗庆后一人拍板决定,不容他人置喙,连宗馥莉也不行。

 

宗庆后曾表示70岁就退休,外界也一致认为宗庆后独女宗馥莉是娃哈哈的最佳接班人。可是反观现实,宗庆后如今已经73岁高龄仍然坚持在岗,可见接班问题没外界想象得那么简单。

 

 娃哈哈掌门人宗庆后和独女宗馥莉

 

此前宗馥莉主导收购中国糖果更像自立门户。但收购最终以失败告吹,也表明接受西方教育的宗馥莉经营理念与宗庆后存在分歧,接班延迟便是最直接的表现。

 

宗庆后“一言堂”的管理模式,直接导致公司内部没有建立起完整的人才队伍,缺乏创新能力。管理落后又导致产品落后,追不上时代潮流,得不到年轻消费者的青睐。

 

举个好玩的例子,从1998年至今,王力宏一直担任娃哈哈纯净水的形象代言人,20年间雷打不动,被外界戏称为“流水的女主角,铁打的王力宏”。在流量明星霸占银幕广告的当下,娃哈哈的坚持稍显另类。

  

王力宏形象代言娃哈哈纯净水长达20年

 

 

当然,市场环境的变化也是娃哈哈日渐衰落的一大原因。随着时代变迁,实体经济式微,互联网公司起势。

 

从2016年开始,全球市值最高的5家公司分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook,全部属于互联网平台公司,第一次没有出现石油、零售、工业、金融公司,该情形延续至今。

 

说起互联网公司,阿里巴巴算是中国互联网公司中的领军人物。有意思的是,娃哈哈和阿里巴巴都是杭州本土企业,宗庆后和马云之间还曾发生一场关于实体经济与新经济的争执。

 

2017年初,宗庆后指责互联网不是“实体经济”,“虚拟经济”根本不创造价值,矛头直指马云提出的“新经济”概念,引发舆论热议。

 

但放到现实中,宗庆后的处境又略显尴尬。娃哈哈官网信息显示:30年来,公司累计上缴税金逾500亿元。而阿里巴巴2014至2016年共计纳税526亿元。

 

阿里巴巴3年的缴税额度直接超越娃哈哈30年的累计缴税额度,这既是互联网“新经济”的魅力所在,也是传统实体经济的悲哀。

 

后记

 

宗庆后草根出身,做过很多基层工作,在创业初期吃尽苦头,对当时的消费者比较了解。但市场在变,消费者在变,宗庆后的思想却没有跟着一起变。这种基于早期成功的经验主义并不适用于市场变迁

 

娃哈哈的管理落后导致生产落后,缺乏专业创新团队导致产品和包装落后,理论上年轻消费者是娃哈哈的客户主体,但娃哈哈抄袭模仿的新品和土里土气的包装,已经让年轻消费者对娃哈哈彻底失去兴趣。

 

“打江山容易,守江山难!”中国家族企业的通病也是如此,娃哈哈近年的衰败就是鲜明案例。

 

如今宗庆后已经73岁,早已步入古稀之年。也许,娃哈哈这艘老迈的商业巨舰,该换一个更年轻的舵手了。但是,完全接受西方教育的宗馥莉能否适应中国的本土环境?能否担起家族企业的重担?还需经过时间的检验。


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