唯品会厉兵秣马,Q1财报透露三大方向

2018-05-16 04:05

19世纪末,德国哲学家施朋格勒在自己的书中写道:一个“思考技术”的时代正在到来。这不仅因为我们的生活已被技术世界所笼罩,更重要的是它那来去匆匆、目不暇接的变化,正在以一种强制性的力量带动着我们的生活朝着未知方向演进。


“强制性的力量”在今天依旧推动着各行各业的演进。它让人们从一个时代步入下一个时代,亲眼见证世界的变化。商业组织在“强制性的力量”的推动下,同样在展开不可阻挡的革新。


这种不可阻挡的革新,促使着无数像唯品会这样通过革新站上浪颠的企业,面对变化进一步走上转型的征途,为下一段征程积蓄粮草、枕戈待旦。


本文来自李安嶙公众号(ID:lianlinlee) 作者:须佐

 

稳健中的厉兵秣马


5月15日,唯品会于美国东部时间2018年5月14日,发布2018财年第一季度未经审计财报。


财报显示,唯品会一季度净营收总额为199亿元人民币(约合32亿美元),毛利润为40亿元人民币(约合6.392亿美元)总订单数9020万单,同比增长25%。预计第二季度营收205亿元人民币至213亿元人民币。


更为值得关注的是,唯品会已经连续22个季度盈利,各项业绩表现稳健。持续盈利的核心原因是自营服饰穿戴核心品类的护城河优势及美妆等品类的发力。


“正品+时尚+特卖”的定位,让唯品会在中国电商市场占据了独树一帜地位。


我想用“厉兵秣马”这四个字来形容今天的唯品会。对唯品会来说,这份财报稳中有升,上升之中又能看出种种结构性的调整——这些结构性的调整几乎全都在为未来的转型、发展、腾飞做准备。


如今的唯品会的结构性调整,我在其中看到了三个最大的优势:一是持久的盈利,二是年轻化的高净值客群,三是金融物流这些护城河的建立。


1、过去22个季度的盈利,为接下来的转型,做好了最佳铺垫。

稳健持久的盈利,对如今任何一个转型期的企业来说,都是弥足珍贵的财富。连续22个季度的盈利,不仅意味着现金流如潺潺流水一般能够为企业提供转型动力,也意味着在转型之中,企业会有更多回旋余地,面对市场剧变也会更从容。


2、年轻化的90后高质量中产客群,构建了更有价值的品牌黏度。

今天最大的90后已经28岁了,他们俨然已经成为了社会中坚力量。90后作为互联网原住民,他们的消费观念已经不像是“曾经穷过”的70后、80后。作为一群高质量的中产客群,他们对企业来说,可以构建起更具有黏度品牌。


财报中也已经体现出了这方面的趋势,唯品会一季度复购率和客单价一直稳居电商前列。人均消费同比增长25%,人均订单同比增长25%,复购率达到了86%,截止一季度约150万人加入VIP会员,环比增长54%。

年轻化的高净值客群,未来生活质量和社会财富必然处于上升通道,这也意味着在未来10年,企业可以享受他们带来的“年龄红利”。


3、金融和物流两个业务,正在电商之外拓展出更深的护城河。

金融和物流,几乎是所有有理想的电商企业都会涉足的两个业务。金融和物流的战略意义,正如“核武器”一般,是有实力的企业才敢涉足的两项业务。


前者代表了一种场景,用户在消费时能够使用金融产品来促进消费,帮助商家解决自身资金流问题;后者则是代表了一种服务质量,稳定、有标识的物流能够让品牌形成独特的调性。


好的金融服务会像水流一样,把难以流动的资产,变作可快速变现的资产。唯品会金融业务有效提高了用户ARPU值,还拉来了更多更年轻的95后用户群体。


好的物流服务,则是会摊薄物流成本压力而释放出更高的利润,持续驱动规模化物流与平台生态的能力。这两项战略业务,也让唯品会在之外拓展出了更深的护城河。

 

两个启动的助推器


消费人群、财务结构以及新型业务的优化调整,仅仅只是唯品会想象空间的一部分。他们带来的改变是润物细无声的。


真正推动唯品会迅速进入下一发展阶段的,是两个已经点燃的助推器——一个是京东,另一个则是腾讯。


虽然京东、腾讯这两个流量入口开放的效果在本季度还在磨合中,唯品会的Q1业绩仍依托自身实力,但是在未来,合作能够带来的价值是肉眼可期的。

 

京东和唯品会合作为男女性电商市场融合、电商行业纵深发展发展带来了更多可能。


在流量角度来看,京东本身就是个巨大的流量入口,唯品会入驻京东,不仅可以帮助京东弥补在女妆服饰领域的短板,还能够获得京东庞大的流量来源。


从人群角度来看,京东一直在家电、3C领域有着统治力,用户画像也是男性占优,京东可以帮助唯品会带来更多男性用户。


财报中也能看到这个趋势,目前唯品会在京东入口售卖的各品类中,男装销售第一,与京东的客群属性和平台特点有着密切关系。


从联合营销的维度看,京东和唯品会之间会带来更大的品牌声量。事实上,在今年520、618期间,双方就将展开品牌协同作战,两家各自的客群和品类优势的结合互补会成为今年年中的第一份“惊喜”。


在跨境电商互补这个维度来看,唯品会将会向京东开放12个海外仓资源,为京东全球购提供海外自营仓储物流服务。京东和唯品会的仓储物流体系全面打通后,双方还会共享采购、营销、物流、服务的全供应链体系。这对于提升物流效率起到的作用是非比寻常的。


两者之间战略协同,在流量导入、用户人群、联合营销以及跨境物流等领域共同作战。这对于唯品会未来股价提升会起到至关重要的作用。

 

和微信的合作则是给了唯品会从货架电商转型社交电商的机会。这会比引入流量带来更大的战略意义。


微信入口呈现出比主站更高的男性偏好、一二线城市偏好和年轻化特征。微信将会在性别、城市、年龄这些维度上改善唯品会的用户结构。


财报数据再一次证明了微信和唯品会之间的合作效果。在今年唯品会4·19大促期间,唯品会微信入口的活跃用户中男性占比25.8%,高于主站男性占比,90后人群占比近半。


当然,用户结构的改善仅仅只是一个层面,微信10亿用户以及社交传播的路径,让唯品会的货物在微信上实现裂变式传播的机会。微信和唯品会之间的结合,让唯品会逐渐转型为微信电商体系基础设施服务商,能够帮助品牌方尝试社交营销。


去年腾讯投资唯品会时,我们还没有看到相关融合举措出台,但是今年5月8日,由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序上线后用户可在此品牌小程序上完成互动、观看直播等环节,并直接实现边看边买。购买的欧莱雅产品由唯品会发货和提供服务。


我们可以设想,唯品会和微信联手能够为品牌方提供巨大的营销势能,在微信生态中可能会造就现象级的传播效果。


同在5月,唯品会正式公布了Marketplace开放平台,宣布将与商家开放共享数据维度、用户维度、工具维度、仓储配送、内外部流量及平台系统,赋能平台内部品类运营及外部商家、第三方服务商。入驻的商家店铺将同时存在于唯品会主站的pc端,app端以及微信小程序,同时支持让商家店铺实现一键生成小程序,使商家在微信生态中获得更多更完善的营销与流量工具。


这个举措也表明,入驻唯品会的商家,将会在微信生态中,获得引流、转化、互动的能力。借助唯品会Marketplace开放平台,微信生态中的电商也将有更规范的生存方式。


可以说,唯品会和腾讯、京东之间的合作,都在进入实战阶段。去年12月,腾讯、京东入股唯品会之后,我们曾猜想过无数种合作形式。


在短短五个月之间,三者之间的融合,则是在把去年的猜想一步一步落地。


有一种成功叫做蓄势待发。


虽然京东和微信带来的助推作用目前尚不明显,但将会在今年下半年得到集中体现。届时会是唯品会爆发的关键时间节点,唯品会也将开启下一段征程。



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