“抖音来得那么猛,长视频该怎么办?”一位剧集老总的用户观

2018-03-13 21:58

“当你还在关注视频网站和卫视到底谁才是第一媒体平台的时候,可能早就被今日头条超越了。你都不知道这对手是哪来的,一夜之间就变成了DAU七八千万量级的超大规模平台。”


 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)  作者/红拂女

坐在娱乐资本论(id:yulezibenlun)面前的是一个电视剧出品公司的老总,一上来就给小娱抛出了这样的一个话题。过去,这位老总基本每年与小娱进行一次深度沟通,聊制作、聊行业、聊工业,话题总不离“天价片酬”、“收视造假”等行业关键词,但今年,他是第一次对小娱说起了互联网词汇。

 

今日头条、抖音、快手……当听到一个电视剧公司的老总嘴里不断蹦出这些词儿,小娱还误以为自己走进了TMT领域的片场。

 

确实,短视频领域的玩家们,增长速度是前所未有的迅猛。2017年3月才第一次公开亮相的抖音,在一个春节里增长了近3000万DAU……

 

互联网的世界厮杀太快、每天的王位都随时易主,已经不能用“日新月异”这么慢的节奏来概括。但这些跟电视剧行业中人又有什么关系?

 

“用户的娱乐时间是有限的啊。他不可能每天24小时不吃不睡就看手机。其实内容行业一切竞争的本质都是在抢夺用户的娱乐消费时间。严峻的是,新的玩家下场了,抖音、快手这些短视频,肯定对我们这种做长视频的内容公司形成了直接的威胁。”

 

还有人看剧集吗?这是一个问题。

今日头条下场了


刚刚公布了数亿融资的上海电视剧公司柠萌影业最近蓄势待发。成军三年多,已步入C轮融资,正在做大剧《九州缥缈录》,今年内要播出的也是杨幂阮经天主演的大古装头部剧《扶摇》。


这家从创立之初就宣称要做互联网时代超级内容的公司,在过去的几年里确实也都按部就班地实践着。


而从一开始就对其注入资金和资源支持的“金主爸爸”,是隐藏在其后的腾讯,柠萌成立初期的2015年,腾讯就曾对柠萌投资1亿;2016年,5亿;今年柠萌的C轮投资方里,同样有老金主腾讯的身影。


柠萌不是腾讯在影视投资领域唯一的砝码。最新的布局是:腾讯接盘了光线持有的新丽传媒27%股权。新丽传媒同样是头部电视剧公司,投资、承制了头部古装剧《如懿传》,正在和腾讯影业、深蓝影业一同打造《庆余年》。

几年前,BAT三家开始你追我赶、先后入局影视行业时,有一批保守且传统的影视行业中人纷纷斥责互联网公司“买买买的暴发户逻辑完全颠覆了这个行业的玩法”,还将“天价片酬”等极端丑闻归结于BAT的入场,“都是你们惯的!”;


但今天,月活1.5亿、估值达到300亿美元的今日头条早已成了最新的庞然大物。去年,头条在短视频、社交等领域都已执行了剁手政策,在短视频领域已经攻城略地完毕后,头条的“魔爪”最终还是伸向了长视频。春节过后,一份正式的招聘JD证实了以上猜测。今日头条,正在大规模招聘制片助理、剧本编审等职位。

没有接受马化腾橄榄枝的今日头条,现在正式拉起了长视频的号角,多家电视剧公司均已与头条进行过接触。尽管目前都还在接洽阶段,但头条显然要做长视频了。


如果说这几年BAT三家不计成本地砸钱投入影视行业是“重金斥资”,在头条进驻后,颠覆的绝不仅仅是这个行业的投资规模天花板,还有算法、盈利方式……这时候,影视行业中人应该如何自处?

短视频变长,长视频变短


在头条积极布局做长视频的同时,原先的长视频剧集公司却都纷纷在2018年提出要控制内容体量。以往动辄80集、100集的长剧、大剧如今鲜见身影。


“品质跟商业之间怎么平衡?其实从可看性来讲,我觉得一部剧最好可能三十几集就够了,但是你要我现在把单部剧的体量一下子砍到30集,我也很难做。我能保证的就是,我们不会把剧集人为地拉长到五六十集。这个中间会有一个很纠结的过程。”柠萌影业ceo苏晓对我们说。


去年,BAT三家之一的爱奇艺已经在播一部总集数才12集的《无证之罪》,评价不错,距今总播放量超过了5亿。做出短剧尝试的人越来越多。


旧制不那么容易被颠覆,其中一个很重要的原因是产销模式仍然没有变化:中国电视剧仍然按集结算、“天价片酬”一时半会也不可能降得下来,只要单剧演员片酬占比仍然在总成本的50%以上,集数要降下来等于幻想……

在抖音、快手等短视频玩家不断侵入人们生活以后,剧集这种长视频领域操盘者们终于开始痛定思痛、决定要改变了。


苏晓给我们举的一个很鲜明的对比是:“用户哪怕上个电梯一分钟的时间,他都要看手机,都要消费娱乐产品;这么短的时间里,他没法看具体的长视频,抖音这种将单个视频严格控制在15s以内的APP就符合用户随时随地的需要。”


但是,对于剧集这种长视频,用户的心理却是截然不同的:“我现在发现身边很多年轻人都是用二倍速去看剧的,我觉得好难想象,这就是破坏了内容本身的品质的,声音和画面都变形了。”


这只能说明我们的国产剧实在做得太水了,就好像一条毛巾,轻轻一拧都全是水。苏晓坦言,当用户在用二倍速、或者看剧的同时做好几件事这些方式在表达无声的抗议时,那就表示剧集内容真的要缩水了。“哪怕投入成本再高,也要缩水”。


张嘉译在抖音上的“社会摇”还比他主演的电视剧《美好生活》热度要高得多,这能给我们的电视剧操盘者们敲响一记警钟吗?

“用户的娱乐时间已经变得极度碎片化了,短视频正是以‘刷呀刷不完’的方式争夺用户在手机上的注意力。比较一下目前长短视频的竞争状况,用户一天中15%的时间是花在视频内容上,其中超过50%的时间花在了单个时长不超过5分钟的短视频上。”作为最早拥抱互联网的电视剧人,柠萌和苏晓都看得很清楚。


短视频变长、长视频变短,这已经是大势所趋。苏晓认为,未来,留给剧集等长视频的空间一定不是海量的内容,而是更高质量的精品。


APP一统天下时代

内容公司的出路在哪?


用户在哪里,巨头就在哪里。


因为春节期间新增了3000多万DAU,抖音在短时间内成为了大众的热议话题,而其推广方式和推广力度,与背后的操盘手今日头条当年做大的模式如出一辙:今年春节期间头条给了抖音每天三四百万的投放预算,明星网红KOL,乡村公路贴标语,线上线下一起动,运营做得十分卖力。


“全世界都在看头条、全世界都在玩抖音”的趋势自然不可避免地波及到了影视行业。再闭塞、再保守的影视人,都有自己的头条号;影视人不做剧本、不开会、不拍戏的时候,要么在玩抖音,要么就是在下载抖音的路上。


“现在真的是移动APP的天下了。凡是有几千万DAU的应用,商业的触角就会伸到那里。”在都往移动端转的大背景下,像柠萌影业这样的内容公司,显然也在认真思考:APP会重新定义剧集吗?

柠萌影业ceo苏晓在其年度十问中提到:当行业中人在讨论是内容为王还是渠道为王的时候,最后统治世界的则是移动互联网。


“2017年的短视频APP层出不穷,抖音、快手的搞笑视频取代了网剧中的段子喜剧;‘冲顶大会’这样的有奖答题类APP又重新定义了综艺节目;‘恋与制作人’这样的手游,又具备了很强的剧情戏剧性。”苏晓如此分析道。


那么,用户对剧集的需求还是一集45分钟、40集讲一个故事吗?随着玩家不断增多、游戏的玩法显然也完全不一样了。用户并没有义务一定要分清短视频和长视频,在他们看来,无非就是每天如何分配闲暇时间的问题。


当大部分年轻人已经习惯了手机上每15秒就要爽一次的快节奏,对于我们的剧集制作人来说,是否也是倒逼剧本创作走向更快节奏、更小体量、更注重互动社交性的时候呢?


苏晓甚至大胆预判:不久,针对短剧集的APP一定会出现。届时,会有适配短剧集APP的好内容应运而生吗?

(柠萌影业合伙人全家福)


算法无眼

内容却有价值观?


也没必要过度唱衰传统长视频行业。


正如前文所说,长视频与短视频,玩法完全不一样。算法驱动的今日头条,是一家纯技术类的平台,用户可以被捕捉、被刻画、被推荐,其原始积累也是来自“三低人群”(低学历、低收入、低年龄),张一鸣更是直白地说过:“算法没有价值观。”


但电视剧行业大佬苏晓很明确地说:“当某一天AI技术也能拍出一部剧时,内容产业就彻底被技术异化了。”


从2014年成立以来,柠萌主控主投的电视剧项目,均在努力为社会倡导、输出正能量的价值观,包括《好先生》在内的多部口碑剧即是证明。苏晓认为:内容做久了,心中自然会生出一杆秤,好作品的标准是:留得下来,走得出去。


现在不是没有自动生成剧本的剧本生成器:有完美的霸道总裁男主、有活泼可爱的小绵羊女主、有跌宕起伏的loveline、也有一波三折的故事转折……这些都可以被大数据搜集、汇总、产出,有了这些技术,我们还需要专门的编剧么?


答案是肯定的。柠萌影业主投、承制的大IP剧《九州缥缈录》正在新疆拍摄,该剧从启动到最终播出,大概需要四年那么长的时间。对于绝大多数电视剧公司来说,这个周期简直不可想象。


但苏晓却不愿过度渲染。“这几年大家都很喜欢说数据,一部头部剧,全剧服装几千套等等数据很详细,但是现在我们觉得,不要再去渲染量级了,这是个无底洞,大家不要再去拼谁的投资更大了,这不是应该聚焦的方向。”


影视行业的工业化、专业化还是有其不可被替代的优势。正如BAT的打法是比谁口袋深和生态合力,2014年成立时的柠萌,在打法和策略上也想得很清楚。柠萌的四家子公司战略很清晰:柠萌悦心负责古装巨制,柠萌开新负责现实精品、柠萌数码负责特效工业、萌扬文化则负责艺人经纪。

《小别离》系列剧《小欢喜》


这种细分领域均有布局的打法非常“BAT”。在这几年间,柠萌影业的确成功推出了不少精品力作。例如现实主义题材精品剧《小别离》,将在2018~2019年推出同个系列剧《小欢喜》和《小舍得》,均是探讨不同阶段的教育问题;垂直细分的行业领域,则有罪案悬疑剧《猎狐》、职场情感剧《金融街没有爱情》等。


采访的最后,苏晓跟我们分享了在美国HBO参观时留下的深刻印象:


“他们很强的是每天在全球范围内、五六个国家的十几个供应商制作公司,可以同时在推进这个项目。他们又能把进度细化到都是很详细的一张表。这就是很高的工业化水平,那么多家专业的公司愿意为他服务,同时又能很好地协调,最后组合出一个很高的质量,这难度是非常之高的。”


在短视频玩家进驻了长视频领域后,对内容人的考验只会越来越严峻。这个行业的下个赛点在哪?我们一起期待着。

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